‘Jonge journalisten staan vaak niet open voor vernieuwing’

“In mijn tijd bij The Guardian (2014 -2016, red.) vond een dramatische verandering plaats: de inkomsten uit digitale advertenties kelderden. Jarenlang zagen we de inkomsten stijgen en opeens kwam dat door Facebook, Google en de opkomst van programmatisch adverteren tot stilstand. We zagen het model in 12 maanden helemaal instorten: we gingen van dubbelcijferige groei naar krimp. En het enge was: het lag niet aan ons bereik, dat groeide gewoon.”

“Het ondermijnde de strategie waar we als klassieke nieuwsorganisaties op hadden gewed: een op bereik gebaseerd advertentiemodel. Juist kwaliteitsmedia als The Guardian en The New York Times leunden zwaar op advertenties – wij konden er immers de hoogste prijzen voor rekenen – en werden dus het hardst geraakt. Maar zie ook hoe de Daily Mail worstelt. Niet dat ik de Daily Mail onmisbaar vind – maar het gebeurt dus overal.”

In de spiegel kijken

“The Guardian vraagt bezoekers sinds 2014 om donateur te worden. Ik sta nog steeds honderd procent achter deze strategie. We hebben destijds allerlei opties onderzocht, maar kwamen altijd weer uit bij de lezer. In de gehele journalistiek komt men tot de conclusie dat lezers de sleutel zijn, of je nou voor een betaalmuur kiest, een abonnementsmodel, of donaties.”

‘Hoeveel media kunnen in de spiegel kijken en zeggen: wij zijn uniek?’

“Maar – en dit is een grote maar – mensen betalen alleen als het aanbod significant anders is dan wat ze elders kunnen vinden. Ik weet niet hoeveel media in de spiegel kunnen kijken en zeggen: ‘wij zijn uniek’. Kan The Guardian dat? Absoluut. The New York Times? Absoluut. Maar Yahoo? Waarschijnlijk niet. Als nieuwsorganisaties zich niet onderscheiden, zullen ze verdwijnen.”

Fundamenteel vernieuwen

“Het is heel, heel moeilijk om het lek boven te krijgen. Niemand heeft de waarheid in pacht of weet een magische oplossing, ook al die nieuwe start-ups niet. Veel innovaties zijn vooral bedoeld om het verlies aan inkomsten te beperken met bijvoorbeeld slimmere advertenties. Maar ze vormen geen bestendig verdienmodel voor de toekomst. Een verdienmodel dat kan werken moet fundamenteel vernieuwend en zeer doordacht zijn.”

‘De Correspondent heeft serieus een gewaagde beslissing genomen’

“Enkelen hebben een manier gevonden om zich te onderscheiden en dat in geld om te zetten. Neem Quartz en Vox: zij gebruiken native advertising en premium advertising om aan hun specifieke doelgroep geld te verdienen. Of, een van de beste voorbeelden: De Correspondent, dat een directe betaalrelatie met lezers heeft die op zoek zijn naar context en niet naar nieuws. De Correspondent nam serieus een gewaagde beslissing om brekend nieuws te negeren. Het zijn dergelijke fundamentele keuzes die nodig zijn om het tij te keren.”

Steil achterover

“Wat ik van Blendle vind? Briljant. Toen Alexander (Klöpping, red.) en Marten (Blankesteijn, red.) jaren geleden hun plan presenteerden op de redactie van de Times sloeg ik steil achterover. Het is het enige platform dat ik ooit heb gezien – ooit! – waarvan ik direct zei: dit kan werken. En toch is het lastig voor ze om te slagen.”

‘Uiteindelijk is Blendle geen oplossing’

“Mensen gaan namelijk niet betalen voor wat ze niet waarderen. Als er standaard nieuws in Blendle wordt gepompt, mislukt het. Dus hoewel Blendle geniaal is, is het uiteindelijk geen oplossing omdat het niet om de techniek gaat, maar om de inhoud. In de VS is die inhoud nog niet voldoende op niveau, in Nederland zit dat beter.”

Carrièreswitch

“Ik heb 25 jaar op de nieuwsvloer gestaan en wilde iets nieuws doen. De mogelijkheden op Temple University in Philadelphia (waar Pilhofer sinds oktober docent is, red.), zijn groots. Journalistiek is hier onderdeel van een faculteit waar verschillende disciplines samenkomen die superbelangrijk zijn voor de toekomst van de journalistiek, zoals marketing en ondernemen.”

‘Jongeren zijn vaak juist ouderwetser’

“Het is niet zo dat studenten meer openstaan voor nieuwe vaardigheden als datajournalistiek. Sterker nog, het zou me niet verbazen als het omgekeerd is. Als je oudere journalisten een Excel-cursus geeft denken ze aanvankelijk misschien ‘what the fuck’, maar zodra ze begrijpen hoe het ze helpt om verhalen te vertellen gaat het lichtje branden. Voor jonge journalisten met weinig ervaring is het soms moeilijker te begrijpen wat het voor hen toevoegt.”

Excel

“Nieuwsredacties zijn de enige plek waar gebrek aan kennis over data en statistiek niet alleen geaccepteerd, maar gevierd wordt. Er wordt een valse tegenstelling geschetst tussen journalistiek en technologie. Het is een excuus om zelf niet te hoeven veranderen. ‘We zetten wel wat nerds in een hoekje.’ Het zou zo moeten zijn dat datajournalisten hoofdredacteur kunnen worden.”

“Ik krijg vaak de vraag: ‘welke tools moet ik leren?’ Los van het feit dat je de tool bij het verhaal moet zoeken, en niet andersom, is Excel een goed startpunt. Excel is de gateway drug: alle datajournalistiek begint daar. Journalisten zien collega’s programmeren en scrapen en raken vervolgens in paniek omdat ze achterlopen. Ik zeg dan: ontspan, maak je geen zorgen, het groeit vanzelf.”

Aron Pilhofer spreekt 13 december op de News Impact Summit in Amsterdam.

Foto: Alessio Jacona (cc)