Kunnen nieuwsmedia nog op tegen Google en Facebook?

Een enorm bereik, servers vol big data en behendige algoritmes. Google en Facebook lokken al jaren overal adverteerders weg, ook bij nieuwsmedia. Kan de journalistiek terrein herwinnen op deze giganten? Zo ja, hoe?

We stellen deze vragen aan Erik Grimm, marktonderzoeker bij brancheorganisatie NDP Nieuwsmedia, en Willem-Albert Bol, manager merk & reputatie bij de Persgroep Nederland.

Eerst de cijfers. In 2010 haalde Facebook ‘slechts’ 2 miljard dollar uit advertenties. Vorig jaar was dat al bijna vertienvoudigd: een kleine 18 miljard. In dezelfde periode groeide AdWords, de kip-met-de-gouden-eieren van Google, van 28 miljard naar bijna 68 miljard dollar. Met zijn tweeën beheersen ze twee derde van de wereldwijde advertentiemarkt.

Bedrijven in je tijdlijn zijn irritant

En dat doet zogenoemde lokale markten pijn. The Guardian US maakte onlangs bekend vanwege tegenvallende digitale advertentie-inkomsten 40 van de 140 werknemers te moeten ontslaan. Ook Nederlandse nieuwsmedia voelen de pijn. “Vroeger haalden de dagbladen zestig procent van hun inkomsten uit advertenties en veertig procent uit abonnementen. Nu komt nog maar een kwart uit advertenties”, vertelt onderzoeker Grimm.

“De situatie is pittig, klaar”, vertelt Bol. “De Persgroep haalde decennialang ruim de helft van haar inkomsten uit advertenties, nu circa dertig procent. Het speelt al langer dat adverteerders naar nieuwe online spelers gaan. De vroegere omzetten komen niet zomaar weer terug.”

Alomtegenwoordig

Wat maakt Facebook en Google zo aantrekkelijk voor adverteerders? “Bij Google is de belangrijkste factor eenvoudig: met de zoekmachine heeft Google de perfecte tool in handen om adverteerders te koppelen aan de internetgebruikers”, aldus Grimm.

Facebooks troef is dat ‘t het gedrag van gebruikers monitort, wat targeting mogelijk maakt. Ook speelt volgens Grimm de alomtegenwoordigheid van het medium mee. “Een ondernemer die ziet dat zijn hele omgeving Facebook gebruikt, zal meteen aan Facebook denken als hij zijn advertentiebudget verdeelt.”

Willem-Albert Bol en Erik Grimm
Willem-Albert Bol en Erik Grimm (foto rechts: degoudenplaat.nl)

Verder speelt mee dat het instaptarief bij Google en Facebook relatief laag is én dat de resultaten eenvoudig meetbaar zijn. Persgroep-man Bol wijst op de nadelen. “Veel mensen vinden Facebook-advertenties opdringerig. Het is irritant als bedrijven in jouw tijdlijn opduiken. Bij Google is dat minder het geval, maar daar is het probleem dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Als ik ‘rode leren bank’ google staat mijn scherm vol advertenties.”

Meer effect

Bol gelooft dat een advertentie op bijvoorbeeld Volkskrant.nl waardevoller is dan op Facebook. Dat komt door de ‘kwaliteit van de aandacht’, zegt hij. “Nieuwssites hebben een hoge urgentie. Je buigt als lezer letterlijk naar je scherm toe: wat is er aan de hand? Op sociale media hang je meer achterover.”

Adverteerders worden om de oren geslagen met geile grafiekjes

Behalve ‘urgentie’ noemt Bol ook de termen ‘autoriteit’, ‘kwaliteit’ en ‘betrouwbaarheid’ regelmatig. Allemaal belangrijker dan de – volgens hem overschatte – bereikcijfers. “Adverteerders worden om de oren geslagen met miljoenen bezoekers per maand en geile grafiekjes. Wij wegen in onze advertentieformule óók de aandacht van de bezoeker, de kwaliteit van de creatie en de afstemming op de doelgroep. Dat zorgt voor meer effect.”

Onderzoek van ComScore bevestigt dat advertenties het op nieuwssites beter doen. De advertenties profiteren hier van de goede context, langere leesduur en binding met het nieuwsmerk. Grimm: “Het onderzoek richt zich specifiek op zichtbaarheid en merkbekendheid. Daarin blijken kwaliteitsmedia het relatief goed te doen, en dan vooral nieuwsmedia.”

Andere verdienmodellen

De advertentiemarkt blijft echter onvoorspelbaar, en alternatieve verdienmodellen beleven voorzichtige successen: microbetalingen (Blendle), betrokken lidmaatschap (De Correspondent) en flexibele betaalmuren (diverse kranten).

Zo schreef De Correspondent-uitgever Ernst-Jan Pfauth in 2015 dat advertenties een doodlopende weg zijn. Redenen: 1) Google en Facebook winnen toch; 2) advertenties ondermijnen de relatie met de lezer en 3) adblockers. Advertenties zijn eigenlijk alleen bij veel clicks rendabel, stelt Pfauth.

Dat klopt deels, zegt Grimm. “Het aanbod advertentieruimte op internet is enorm, wat de prijzen drukt. Generieke nieuwssites hebben daarom behoefte aan grote bezoekersaantallen. Dat is alleen een duurzaam model voor de allergrootsten. Aan de andere kant: nieuwsmedia kunnen het zich niet veroorloven om adverteren geheel los te laten. En als ze in een niche zitten, worden ze weer heel interessant voor bepaalde adverteerders.”

Nieuwe vormen

De Persgroep investeert vooral in nieuwe vormen: voornamelijk branded content en ‘mediapartnerships’. Lucratief, maar ook reden voor flink wat kritiek van buitenaf. “We zijn inderdaad keihard aangevallen”, zegt Bol.

Pergroep-titel AD ging onlangs samenwerkingen aan met Ziggo en met de KNVB. Dergelijke verstrengelingen met commerciële partijen morrelen ogenschijnlijk aan de muur tussen redactie en commercie. Maar Bol wil daar absoluut niet aan. “AD-voetbalverslaggever Sjoerd Mossou gaat nu echt niet anders over de KNVB schrijven dan voorheen.”

Maak adblockers niet te verleidelijk

Nieuwe wegen zoeken is nodig, zegt Bol, want in conventionele banners zit minder groei. Grimm denkt dat dit klopt. “Conventionele reclame zit nog wel in ‘pakketten’ voor adverteerders, gecombineerd met wat branded content, en bijvoorbeeld een gezamenlijk georganiseerd evenement.”

Ook iets waarmee nieuwssites zich kunnen onderscheiden: dynamische advertenties als ‘homepage takeovers’. Dat soort bewegende advertenties over de complete webpagina hebben een heel eigen effect, legt Grimm uit, en kunnen een alternatief zijn voor televisiereclames. “Het is wel oppassen geblazen om de lezer niet permanent te irriteren; dan worden adblockers te verleidelijk.”

In elk geval moeten nieuwsmedia, volgens Bol, niet in paniek raken van Google en Facebook. “Uitgevers hebben lang in het defensief gezeten. Ik ben meer van het met de vuist op tafel slaan. We moeten ons deel op de advertentiemarkt opeisen.”

 

Over Menno van den Bos

Menno van den Bos is freelance journalist en schrijft over media en maatschappij. Hij werkt voor Vrij Nederland, NRC, VICE en SVDJ.nl.

Reageer

Geef een reactie

*