Kunnen noodlijdende bladen nog overleven als ‘luxeproduct’?

Papier is al lang niet meer de norm in de journalistiek. Maar dat betekent niet dat het hoeft uit te sterven, zeggen kenners. Er zou een zekere behoefte aan papier blijven – en het woord dat dan vaak valt is ‘luxeproduct’. Wat betekent dat eigenlijk?

“Het betekent niet dat het allemaal moet glimmen. Eerder dat je alles haalt uit de eigenschappen van papier. Want de kracht van papier, is dat het papier is”, zegt Rob van Vuure, ex-hoofdredacteur van verschillende publieksbladen. Van Vuure schreef jarenlang de rubriek Bladendokter in de Volkskrant.

Dat kan bijvoorbeeld door verschillende papiersoorten te gebruiken. “Neem het tijdschrift Flow: in elk nummer zitten wel acht soorten papier. De makers buiten de kracht van het materiaal volledig uit. En ook de nieuwe glossy Wendy (van Wendy van Dijk, red.) bestaat uit verschillende papiersoorten. Onderschat je vingertoppen niet.”

Esthetiek

Alleen als de inherente kracht van papier ten volle wordt benut, kunnen bladen overleven, meent Van Vuure. Hij krijgt bijval van Carolien Vader van Bladendokter.nl. “Papier was tot vijftien jaar geleden de meest effectieve manier om mensen te bereiken. Dat is nu het internet, dus moet print zich herdefiniëren”, zegt Vader.

Vader wijst erop dat op papier qua design dingen mogelijk zijn die op internet niet kunnen. Ze noemt LINDA als schoolvoorbeeld. “In dat blad wordt wordt soms een hele pagina uitgetrokken voor één sierlijke krulletter op een egale achtergrond. Zulke dingen zijn online niet mogelijk.”

Voor iets dat echt mooi is willen mensen nog betalen

In plaats van informatie moet papier dus esthetiek en emotie aan de lezer gaan overbrengen. “Voor iets dat echt mooi en bijzonder is willen mensen nog best betalen”, aldus Vader. “Dan is het wel belangrijk dat mensen je weten te vinden. Online kun je mensen op allerlei manieren bereiken. Maar als printtitel red je het alleen als je grote groepen lezers weet over te halen om jouw medium in hun leesritueel op te nemen.”

Vrij Nederland

De bladen die hierin slagen – Linda, Flow, Wendy – zitten in de lifestyle-hoek. Intussen vallen de hardste klappen in een andere hoek: die van de opiniebladen.

“Een opinieblad met een wekelijkse frequentie is niet langer strategisch”, verklaart Vader. “Er is op zich niets mis met een weekblad, kijk naar Libelle dat nog heel groot is. Het ritueel van wekelijks lezen bestaat nog wel, al wordt het gestaag minder. Maar het werkt niet als opinie en actualiteit centraal staan. Dat is geen combinatie meer met print.”

Vrij Nederland kondigde eind 2015 een transitie tot maandblad aan. De uitgever wil nog niet reageren hoe het daarmee staat – het blad houdt radiostilte. Biedt de verandering van de verschijningsfrequentie toekomstperspectief?

Van Vuure is onverbiddelijk. “Ik geef Vrij Nederland geen schijn van kans meer. Het blad is inhoudelijk overbodig geworden vanwege de dagbladen. De weekendedities van de Volkskrant en NRC zijn net tijdschriften. Ze hebben de functie van Vrij Nederland overgenomen.”

De dagbladen hebben de functie van Vrij Nederland overgenomen

Vader is hoopvoller. Ze ziet Vrij Nederland overleven als het erin slaagt om een bepaalde ‘stam’ te vertegenwoordigen. “De samenleving is niet homogeen geworden door het internet, zoals voorspeld. Er is een nieuwe verzuiling op basis van interesses, waarden, en ergens bij willen horen of veranderen. Als blad kun je slagen door de stem te worden voor zo’n stam.”

Van Vuure is het daar mee eens, maar vindt het voor Vrij Nederland geen realistisch scenario. De doelgroep van het blad is volgens hem te groot: links van het midden en hoogopgeleid. “Die groep wordt nu prima bediend door de Volkskrant. En voor de bovenlaag van linkse intellectuelen is er de De Groene Amsterdammer. Die spreken een kleine groep aan en handhaven zich daarmee.”

HP/de Tijd

De casus van HP/de Tijd biedt enige hoop voor Vrij Nederland. Toen HP/de Tijd in 2012 een maandblad werd, verdween de actualiteit ten faveure van lange interviews en achtergrondverhalen. Elke editie is sindsdien een special met veel beeld, gedragen door stevig papier.

De oplage van HP/de Tijd is sinds de transitie naar maandblad licht gestegen. Daarmee heeft het blad de neergang gestuit die Vrij Nederland en ook Elsevier – maar dan weer niet De Groene Amsterdammer – nog in zijn greep heeft. Van Vuure: “HP/de Tijd is rendabel, naar verluidt. De rompredactie is minimaal, met een bataljon freelancers eromheen. En ze weten wel met prikkelende onderwerpen te komen.”

Een ander voorbeeld is Elsevier Juist, de maandelijkse annexe van het weekblad Elsevier. Het opinieblad lijkt met Juist een typisch luxeproduct te hebben gelanceerd: robuust papier, lifestyle-onderwerpen, fotoreportages. Het heeft een oplage van 18.000. “De redactie van Elsevier Juist gebruikt papier waarvoor het bedoeld is. Niet als een brenger van nieuws maar voor het bieden van een prettig offline moment voor een vast leesritueel”, zegt Vader.

Hoe het ook afloopt met de opiniebladen – het staat voor beide bladendokters vast dat papier niet meer op zichzelf kan staan. Magazines moeten crossmediaal zijn, met papier als één van de pijlers. Vader: “Je moet je informatie op verschillende levels aanbieden: fast en slow, online en papier. Slimme distributie en marketing zijn daarbij trouwens even belangrijk als de inhoud.”