Nederlands Dagblad bereikt jongeren op TikTok met zingeving én wereldnieuws
Nieuws | Vernieuwing
Wie jongeren wil bereiken, moet op social media zijn. Daarom ontwikkelde het Nederlands Dagblad een jongerenstrategie voor Instagram en Tiktok, gebaseerd op de behoeften van jonge christenen. Er is veel aandacht voor zingeving, maar ook voor het wereldnieuws. ‘Hoe combineer ik het geloof met het seculiere leven?’
Jongeren lezen nauwelijks nog kranten, maar misschien nemen ze later alsnog het leesgedrag van hun ouders over. Toch? Wie dat denkt, werd door het Commissariaat voor de Media uit de droom geholpen. Het is onwaarschijnlijk dat de jongeren van nu later ‘gewoon’ de krant gaan lezen, blijkt uit onderzoek van het Commissariaat. De kans is groot dat ze op social media het nieuws blijven consumeren.
Als krant kun je dus niet lijdzaam afwachten tot nieuwe generaties alsnog een abonnement nemen. Dat besef drong door bij het Nederlands Dagblad (ND), vertelt relatiemanager en marketeer Jonathan Teeuw. In mei 2022 werd hij aangenomen als relatiemanager gericht op studenten, een functie die ontstond vanuit de wens om meer jongeren te binden aan het merk.
Brainstorm via WhatsApp
‘Mijn opdracht was met name het bouwen van een relatienetwerk met de christelijke studentenverenigingen,’ vertelt Teeuw, destijds zelf nog student. ‘Ik ging naar borrels en avonden toe om het Nederlands Dagblad te promoten en in gesprek te gaan om erachter te komen welke thema’s bij ze speelden, en ik organiseerde evenementen voor studenten, zoals een panelgesprek over mentale gezondheid.’
De input uit dat netwerk vormde de basis voor verdere stappen. Al snel werd duidelijk dat de behoeften van deze groep zó anders waren, dat een klassieke krant daar niet op aansloot. ‘Van daaruit hebben we het platform To the Point ontwikkeld, actief op Instagram, TikTok en via een podcast. Inmiddels richten we ons niet meer alleen op studenten, maar op jongeren van ongeveer 16 tot 25 jaar.’
Die doelgroep is divers. Van jonge mensen met een traditioneel christelijke achtergrond die vragen hebben over hun religie in deze tijd, tot de gen Z’ers die het geloof nu ontdekken. Om de behoeftes van die groep verder in kaart te brengen zetten Teeuw en zijn collega’s een WhatsApp-panel en focusgroepen op. ‘We zijn continu in gesprek met de doelgroep om te ontdekken welke kernvragen bij deze mensen spelen.’
Zelfstandige denkers
Hoofdredacteur Nico de Fijter is te spreken over de nieuwe input die het jongerennetwerk oplevert. ‘We hebben nu samenwerkingsverbanden met meer dan 60 studentenverenigingen. Dat levert ons ook weer nieuwe journalistieke ideeën op. Nu kunnen redacteuren in de Whatsappgroepen een vraag uitzetten: ‘’Dit onderwerp komt voorbij in de actualiteit, hoe houdt jullie dat bezig?’’
De Fijter zoekt dat contact zelf ook actief op. Zo gaf hij onlangs nog een lezing over journalistiek op de sociëteit van een studentenvereniging in Groningen, waar ze ‘een hartstikke leuk gesprek over journalistiek en de samenleving’ hadden.
Teeuw karakteriseert de jonge doelgroep als ‘zelfstandige denkers die midden in de wereld staan.’ Ze zijn – anders dan wel eens wordt gedacht, zegt Teeuw – geïnteresseerd in politiek en wereldnieuws, maar hebben ook veel vragen over zingeving. ‘Hoe combineer ik geloof met de seculiere wereld, welke rol heeft de kerk nog in mijn leven?’
Beginnende gelovige
Op de social mediakanalen van To the Point zijn verhalen te vinden over o.a. seksueel misbruik in de kerk, identiteit, relaties en seks. Veel van die onderwerpen worden ook besproken in een podcastserie met Widya Soraya, content creator op Instagram en TikTok. Soraya was eerder actief in de new age-wereld, maar vond een jaar geleden het geloof. Als beginnende gelovige en representant van de gen Z’er met vergelijkbare vragen onderzoekt ze in de podcastserie de kern van het christelijk geloof. Daarnaast zijn er video’s met jonge reporters die de straten op gaan, rondom thema’s als de gemeenteraadsverkiezingen bijvoorbeeld, of in Polen jongeren vragen of ze de dreiging uit Rusland voelen.
To the Point heeft een christelijke insteek. Maar de manier van werken blijft journalistiek, zegt Teeuw – het doel is niet om het geloof van jonge mensen te laten groeien. ‘Wij willen helpen met de vragen die zij hebben, als jonge christen midden in de wereld, waarin grote nieuwsgebeurtenissen natuurlijk ook een belangrijke rol spelen.’
De Fijter vult aan: ‘Er zijn zowel jongeren die hevig geinformeerd willen worden over alles wat er gebeurt, als mensen die het nieuws mijden, omdat er zoveel heftige problemen zijn in de wereld waar ze zelf helemaal niks aan kunnen veranderen.’ Daarom wil het Nederlands Dagblad meer dan alleen maar de harde actualiteit brengen. ‘Jonge christenen vinden het fijn dat er journalistiek wordt gemaakt in een andere vorm en die op hen gericht is, met veel persoonlijke verhalen. Wat ook aanspreekt, is dat wij ons niet opsluiten in de christelijke bubbel en werken met een open blik.’
Flexibele houding
De belangrijkste les voor Teeuw van de afgelopen drie jaar is het belang van flexibiliteit. ‘Als je in een keer een ontzettend groot jongerenmerk introduceert, zit je er gelijk aan vast. Wij tuigen niet meteen een hele afdeling op.’
Ze werken met een klein team en kunnen snel schakelen. ‘Als een bepaalde vorm of soort content niet werkt, dan stoppen we ermee en proberen iets nieuws. En je team moet uiteraard uit de doelgroep bestaan; zelf ben ik 25, onze content creators zijn ook twintigers.’ Voor De Fijter is die flexibele houding essentieel, net als openstaan voor het experiment. ‘Je verkent grenzen waarvan je denkt: dit is niet hoe we het gewend zijn in de journalistiek. Maar juist daar ontstaan interessante nieuwe vormen,’ zegt hij.
To the Point inspireert ook de rest van de krant tot het uitproberen van nieuwe vormen buiten de doelgroep van jongeren. Tijdens de veertigdagentijd voor Pasen, een periode van bezinning voor christenen, konden geïnteresseerden zich inschrijven voor een dagelijkse mini-podcast via WhatsApp. Daarin werd een gedicht voorgelezen en kort toegelicht. Duizenden mensen meldden zich aan.
‘Je bindt mensen daar niet direct voor de lange termijn mee,’ zegt De Fijter, ‘maar je komt wel bij ze in beeld.’ Bovendien trok het initiatief de aandacht van een sponsor, wat laat zien dat nieuwe vormen ook nieuwe verdienmogelijkheden kunnen bieden.
Kruisbestuiving
Volgens de hoofdredacteur begint alles bij het publiek. ‘We proberen in ons journalistieke handelen steeds te denken: wie zijn onze lezers, luisteraars en kijkers? Hoe ziet hun leven eruit, wat hebben ze nodig, en hoe kunnen wij relevant voor hen zijn?’ Die vragen sturen de journalistieke keuzes, voor alle leeftijden en doelgroepen. ‘De experimenten vanuit To the Point helpen ons bij dat proces.’
Zo leidde een onderzoek naar drugsgebruik onder christelijke jongeren tot een multimediale productie, bestaande uit onder meer animaties, video en verdiepende artikelen. ‘Dat was een mooie nieuwe vorm voor ons om uit te proberen.’
Voor de Fijter zit in die kruisbestuiving de kracht van To the Point: nieuwe ideeën die ontstaan in een jongerentak, kunnen de hele journalistieke organisatie vernieuwen. Daarmee wordt niet alleen ingespeeld op veranderend mediagedrag, maar ook gewerkt aan een duurzame toekomst voor het Nederlands Dagblad.
Over de auteur
