Nieuwe muur tussen redactie en commercie

Ebele

Drie jaar geleden publiceerde Ebele Wybenga The Editorial Age, over de versmelting van journalistiek en reclame. Sindsdien kwam die beweging in een stroomversnelling. Wybenga blikt terug èn vooruit: staat de muur tussen redactie en commercie straks weer overeind?

In The Editorial Age beschreef ik schandalen: botsingen tussen journalistieke principes en de wensen van adverteerders. Maar er stonden ook succesvolle cases in, van merken die verhalen maken waar zelfs een kritisch publiek graag de tijd voor neemt. Zulke verhalen kwam ik vooral tegen in eigen uitgaven van zelfverzekerde internationale merken zoals Google of LVMH. Mijn verwachting was dat er meer branded content van hoge kwaliteit gemaakt zou worden. Dat viel vies tegen.

Stortvloed aan saaie verhalen

Terwijl het aanbod aan ‘content’ gemaakt voor en door merken gigantisch gegroeid is, zijn tot de verbeelding sprekende cases nog altijd schaars. Helaas heeft vooral de vermenging van redactie en commercie zich verder doorgezet. Er is vrijwel geen uitgever meer, hoe gerespecteerd ook, die geen mogelijkheden tot native advertising (branded content die qua vorm en opmaak aansluit bij de redactionele content van het medium) aanbiedt of een branded-contentafdeling heeft. Uitgeverij Condé Nast laat vaste redacteuren van titels als Vogue advertorials schrijven. Het resultaat is een stortvloed aan saaie verhalen met een verborgen agenda. Niet alleen ondergraven mediatitels hiermee hun eigen reputatie, het geeft adverteerders geen gelegenheid om te schitteren.

Het probleem zit hem in de manier waarop ‘native advertising’ tot stand komt. Uitgevers bieden adverteerders niet langer alleen advertentieruimte aan maar ook de ‘vulling’ ervan. In veel gevallen wordt native advertising in opdracht van adverteerders ingekocht door mediabureaus (makelaars in advertentieruimte). Zij maken ‘package deals’ met uitgevers waar zowel productie als distributie in zit. Bereik is daarbij leidend, waar het verhaal over gaat en wie het bekijkt is van ondergeschikt belang. Als nieuwsmedia vervolgens voor reclamebureau moeten spelen, zonder de strategie van het merk door en door te kennen, krijg je verhalen die noch de scherpte hebben van journalistiek, noch de impact van een goede advertentie.

In het ergste geval leidt branded content tot sluikreclame die argeloze lezers de indruk geeft dat de redactie van het medium er achter staat.

Uitgevers doen hun best om de vormgeving van deze gesponsorde verhalen zoveel mogelijk te laten lijken op hun reguliere redactionele artikelen. Vaak wordt het merk zo veel mogelijk verstopt. Dit zou adverteerders de kans geven om ‘mee te liften op de autoriteit’ van het nieuwsmedium. In het ergste geval leidt dit tot sluikreclame die argeloze lezers de indruk geeft dat de onafhankelijke redactie van het medium er achter staat. Lezers die wel opletten voelen zich bedonderd.

Kortom, merken en uitgevers zitten op dit moment gevangen in een zielloos model dat verhalen oplevert die lezers, kijkers en luisteraars koud laten. Consumenten worden overladen met matige ‘content’, zoals ze vroeger werden bestookt met reclame. Om deze situatie op te lossen moeten uitgevers een stap terug doen en merken die weten wat ze willen een stap naar voren. Hoe kunnen adverteerders verhalen maken die worden beloond met oprechte interesse? En hoe kunnen uitgevers hun eigen reputatie beschermen zonder advertentie-inkomsten te verliezen?

Merken: neem het maken van verhalen in eigen hand

Merken willen een band creëren met het publiek dat voor hen het belangrijkst is. Soms slagen ze daar in met smaakvolle thematische reclamecampagnes. Maar veel grote merken willen daarnaast verdieping bieden, met langere verhalen die een intelligent, invloedrijk publiek aanspreken. Dat doe je niet door mensen te overstelpen met entertainment dat niets met je merk te maken heeft, ook al doet je concurrentie dit dag en nacht. Kijk voor inspiratie naar de technieken van de meest innovatieve en succesvolle media van vandaag. Zet in op hoogwaardige mediaproducties die jouw perspectief op de wereld uitdragen. Er zijn genoeg getalenteerde schrijvers, fotografen, filmmakers en vormgevers die zich naast hun onafhankelijke of autonome werk voor commerciële opdrachtgevers willen inzetten. Om er ten slotte voor te zorgen dat de juiste mensen kennis maken met jouw verhalen kun je nieuwsmedia gebruiken als partner voor de verspreiding.

Uitgevers: verlos jezelf van het maken van branded content

Om adverteerders hiermee te helpen ben ik samen met creatief bureau Dawn een nieuw bedrijf begonnen: Hearhear. We gaan uit van een model dat we Editorial Advertising noemen. In Editorial Ads wordt geen product gepromoot, maar een langer verhaal dat wij maken in opdracht van een merk. Dat kan bijvoorbeeld een videoreportage zijn die in zijn geheel te bekijken is op het eigen kanaal van de adverteerder, of een lang interview waarvan je alvast de highlights te lezen krijgt. Anders dan bij native advertising bemoeit het nieuwsmedium waar het verhaal in verschijnt zich niet met de inhoud ervan. Net zoals sinds jaar en dag gebruikelijk bij gewone advertenties.

Met dit model blijven uitgevers geld verdienen aan adverteerders, zonder dat ze hun geloofwaardigheid ondergraven of hun eigen redacteuren in verlegenheid brengen. Helder vormgegeven branding is hierbij onmisbaar. Zelfverzekerde merken die trots zijn op de verhalen waar ze in hebben geïnvesteerd zetten hun naam er duidelijk bij, nieuwsmedia zetten er net als vroeger ‘advertentie’ boven. Zo kunnen we de trend van versmelting tussen journalistiek en commercie ombuigen in een gezonde richting en bouwen we een nieuwe muur tussen redactie en commercie. Dat is goed nieuws voor nieuwsmedia, goed nieuws voor adverteerders en vooral: goed nieuws voor het publiek.

Foto credit: Lizzy Ann

Deel dit artikel:

Over Ebele Wybenga

Journalist Ebele Wybenga (1987) is medeoprichter van Hearhear, een mediabedrijf gespecialiseerd in Editorial Advertising. Hij schrijft over moderne cultuur en identiteit in de weekendeditie van NRC Handelsblad en is columnist bij reclamevakblad Adformatie. In 2013 publiceerde hij het boek The Editorial Age, over nieuwe samenwerkingen tussen merken en media.

Reageer

  • Snappy

    Goed verhaal Ebele. Je legt de vinger op de zere plek. Het is in ieders belang om een duidelijke waterscheiding te handhaven tussen journalistiek en commercie. Helaas is dat tegenwoordig allengs minder het geval.
    Ik weet alleen niet of jouw oplossing, ‘editorial advertising’ het tij gaat keren. Vooral vanuit het perspectief van de ‘adverteerder’ laat je propositie misschien nog wat te wensen over. Ik vermoed namelijk dat ‘adverteerders’, wanneer ze een goed verhaal te vertellen hebben waarmee ze ‘oprechte belangstelling oogsten van een doelgroep’, ze liever zullen inzetten op ‘free-publicity’.
    Terecht. Immers, waarom betalen voor het publiceren van waardevolle content? Als adverteerder zou ik liever inzetten op een barterovereenkomst met een uitgever waarbij ik (gratis) goede content aanlever en een gerenommeerd uitgever zijn platform (gratis) ter beschikking stelt voor publicatie.
    Maar doen we dat niet allang? Is het verspreiden van persberichten niet precies hetzelfde? Ik denk het wel. Ik denk ook dat daar nog véél winst te boeken valt. Organisaties (‘adverteerders’ als je wil) moeten proberen om creatiever te worden in hun persbenadering. Goede verhalen liggen voor het oprapen. Ga op zoek naar de maatschappelijke impact van je bedrijfsactiviteiten. Je zult merken dat daar vrijwel altijd nieuwswaarde in schuilt. Een serie goede, doelgroepgerichte persberichten naar de juiste media doet de rest. Als je dat soort verhalen daarentegen als ‘advertentie’ of ‘advertorial’ brengt, dan ‘devalueer’ je de geloofwaardigheid en zeggingskracht van je content alleen maar.
    Kortom. Ja, ga op zoek naar dat verhaal over jouw organisatie en nee, als je het gevonden hebt, ga er niet mee leuren bij makelaars in advertentieruimte. Benader redacties rechtstreeks en laat je verhaal zichzelf verkopen.
    Daarmee lossen we niet de malaise op in de journalistiek. Of toch wel een beetje? Ik denk namelijk dat journalistieke media hun verdiensten moeten zoeken bij de nieuwsconsumenten en niet bij adverteerders. Hun toegevoegde waarde zit in in de onafhankelijkheid. Dat zijn de kroonjuwelen. Er zal altijd een publiek zijn voor goede, betrouwbare nieuwscontent en er zijn inmiddels genoeg nieuwe, creatieve businessmodellen (denk aan Blendle) die daar op inspelen.