Challenge masterclass 6: Het sleutelwoord is empathie

Er is werk aan de winkel. De zesde masterclass wordt een bomvolle avond, waarin er veel moet gebeuren. Na zijn enthousiasme van eerdere weken is organisator Bart Brouwers nu kritisch. De teams laten minder vooruitgang zien dan ze zouden kunnen, meent hij: “Er is een discrepantie tussen jullie enthousiasme en het resultaat dat jullie behalen.” Voornaamste punt van zorg is dat de gebruiker meer centraal moet komen te staan. Dat treft: daar gaan Hans Bartman en Lucas Löbker van het Rotterdamse bedrijf Online Department het vanavond over hebben.

Kritisch waar het moet, positief waar het kan

Maar eerst komt Martijn Rademaker van DUIC, De Utrechtse InternetCourant, een poging doen de groep te inspireren. De site met stadsnieuws, die in 2011 online ging, is onlangs begonnen met een tweewekelijkse papieren variant. Niet alleen in de domstad, maar ook in Rotterdam (daar heet de krant De Nieuwspeper). Onlangs werd DUIC pilot partner voor Holland Media Combinatie (HMC), die de financiering van de print-edities mogelijk maakt en in ruil daarvoor meekijkt met de papieren DUIC en De Nieuwspeper, om er voor andere uitgaven van te kunnen leren.

Zowel online als op papier gaat het ze prima af, zegt Rademaker. DUIC wordt goed gelezen, door een brede doelgroep: wat hoger opgeleide mensen tussen de 25 en 65. “Die ruime leeftijdscategorie verraste ons wel, we dachten dat we een oudere doelgroep zouden trekken.” Rademaker verklaart het succes door de positieve toon. “We zijn kritisch waar het moet, maar positief waar het kan, want we zijn trots op onze stad.” En DUIC onderhoudt intensief contact met de lezers. “We doen niet zo veel aan enquetes, daarbij geven mensen wenselijke antwoorden. Nee, we zitten in de haarvaten van de stad – we praten met iedereen. Een gesprek met de buurman kan al veel opleveren.”

Je maakt je product niet voor de klant, maar alleen voor de gebruiker

Dan lanceren Bartman en Löbker het sleutelwoord van de avond: empathie. Online Department ontwerpt digitale producten, altijd bedacht vanuit de gebruiker. Zo moeten de teams het ook doen, zegt Bartman: “Je maakt je product niet voor de klant, niet voor jezelf, alleen voor de gebruiker.” En dat doe je door hem of haar te raken. Dat kan met humor, met betrouwbaarheid, met eerlijkheid – je moet de gebruikservaring onvergetelijk maken. Zoals het wat belegen herenparfummerk Old Spice zichzelf bijvoorbeeld weer op de kaart zette, met ontploffingen. Maar wat je ook doet, welke dienst je ook aanbiedt: houd het menselijk. ‘Computer, don’t be a machine’.

Om het aanhouden van die menselijke maat gemakkelijker te maken, gaan de teams aan de slag met het bedenken van een ‘persona’, een fictieve persoon die hun product gaat gebruiken. Dat laatste, de relatie tussen die persoon en het product, is niet het belangrijkste: ze moeten vooral in het hoofd van de persoon kruipen. Bartman, tegen team De Beelddenker, dat als persona Jan van 51 heeft bedacht, een metaalbewerkende Feyenoordfan: “Doe je ogen maar dicht. Nu ben jij Jan. Wat wil Jan? Wat ziet hij in de wereld om zich heen? Waar maak je Jan echt blij mee?” In een ‘empathy map’ schrijven de teams alles op wat hun persona hoort, ziet, voelt en denkt, om uiteindelijk nog beter te kunnen bedenken wat voor hem of haar de pain en gain van hun product kan zijn.

Jan wil iets voor zijn dochter betekenen

Je inleven in een fictieve figuur blijkt voor nieuwe inzichten te zorgen. Team De Beelddenker krijgt helderder voor ogen hoe belangrijker het voor hun persona is om waarde toe te voegen aan het leven van anderen: hij wil iets voor zijn zwangere dochter betekenen, en straks zijn kleinkind kunnen voorlezen. Persona Dmitry van team Unframed, een kritische Russische blogger, plaatste een van hun aannames op losse schroeven: ze dachten dat hun gebruikers anoniem zouden willen zijn, maar dat is maar de vraag: “een blogger wil ook het gezicht zijn van wat hij doet.” De empathy maps rond de personae worden komende week verder ontwikkeld.

Aan het eind van de avond maakt Brouwers de balans op. Op basis van al het werk dat de teams tot nu toe geleverd hebben, en de ontwikkeling die ze hebben doorgemaakt in de masterclasses, besluit hij welke twee teams er moeten afvallen. The Challenge eindigt hier voor teams Anti-Viral en iKnew. Brouwers besluit met een bemoedigend woord tot de afgevallen teams: “Als je denkt dat je een briljant idee hebt, ga vooral door en maak gebruik van wat je de afgelopen weken geleerd hebt. Laat dit geen belemmering zijn om je droom waar te maken.”

Foto’s: Bart Brouwers