The Incline stuurt lezers gewoon door naar concurrerende media

Waarom hebben veel huizen in Pittsburgh een toilet en een wasbak in de kelder? Los, zonder muren of een deur eromheen? Dat is de vraag die The Incline op 14 november wilde beantwoorden met een video op Facebook. Meer dan 78 duizend mensen klikten op de uitleg van het fenomeen van de ‘Pittsburgh Potty’, die in de eerste helft van de twintigste eeuw gebruikt werd door staalwerkers om zich op te frissen voordat ze het woongedeelte van hun huis betraden.
Met de serie ‘Peculiar Pittsburgh’ probeert de vier maanden oude lokale website The Incline inwoners -jong, oud of nieuw in de regio – te bedienen, vertelt hoofdredacteur Lexi Belculfine aan de telefoon. Hoewel ze nog maar pas begonnen zijn, heeft ze het gevoel dat haar team – vier redacteuren, twee verslaggevers en twee visuele redacteuren – op de goede weg zijn.

Nieuwsvacuüm

The Incline is het kleine broertje (of zusje) van Billy Penn. In de herfst van 2014 werd die laatste website gelanceerd voor consumenten in Philadelphia nadat lokale kranten Philadelphia Daily News en Philadelphia Inquirer hun websites ophieven en weekblad City Paper failliet ging. In dat vacuüm groeide Billy Penn uit tot een van de grootste en enige nieuwsbronnen over de stad. Met eigen verslaggeving en “gecureerde berichten” – ofwel content samengesteld uit verschillende bronnen.
“Wat wij doen is geen aggregatie”, benadrukt Belculfine. Net zoals Billy Penn probeert The Incline bezoekers op de best mogelijke manier te bedienen. Soms betekent dat cureren, maar vaak ook gewoon bezoekers direct doorsturen naar andere (concurrerende) media. Een bericht over culinair festival ‘Pittsburgh Restaurant Week’ bestaat uit een kop op de homepage die je na klikken direct brengt naar de agenda van de organisatie. De vraag of het honkbalteam dit jaar uit hun dal klautert leidt naar een nieuwsbericht van Major League Baseball.

Wij worden gedwongen om creatief te zijn in wat we maken

The Incline grijpt terug naar het al tien jaar oude motto voor online journalistiek: ‘Cover what you do best. Link to the rest’. En in deze markt waar lokale media te stellen hebben met concurrenten op staats- en nationaal niveau moet het kleine team onder Belculfine duidelijke keuzes maken waar ze tijd en geld insteken. Zijn ze origineel of plaatsen ze hetzelfde nieuws dat overal al te vinden is?

Nieuwe én oude inwoners aanspreken

“Wij worden gedwongen om creatief zijn in wat we maken”. Belculfine haalt een van de meest gelezen stukken aan op de site, over de recente staking van het Pittsburgh Symphony Orchestra. Een explainer over de acties en waarom dit belangrijk was voor muzikanten voor de stad. Het was een duidelijk ander soort bericht dat lokale concurrenten publiceerden. “Veel media schrijven over actualiteiten alsof iedereen al jaren die onderwerpen op de voet volgt. Als ik onze stem moet omschrijven is dat een die zowel nieuwe als oude inwoners van Pittsburgh moet aanspreken.”
Hoeveel bezoekers The Incline trekt, kan Belculine om commerciële redenen niet zeggen. De website verdient geld aan adverteerders en het organiseren van evenementen. Belangrijk aan de strategie van The Incline is dat de makers nog voor de lancering actief aan het werven waren, dus nog voordat ze een publiek hadden. Een les die The Incline leerde van Billy Penn, vertelt uitgever Jim Brady tegenover vakblad Street Fight. “We hadden de eerste zes maanden niemand op sales zitten. Dat was een fout. Niet omdat we per se meer advertenties hadden kunnen verkopen, maar omdat we niemand hadden om adverteerders te benaderen. Om ons zichtbaar te maken”.

Goede lokale journalistiek kost geld

In 2015 haalde Billy Penn zo’n veertig procent uit advertenties, de rest uit lokale events. Dat model volgt The Incline ook, al moet dat zich nog bewijzen de komende tijd. “We zijn nog aan het uitdokteren wat het beste werkt voor Pittsburgh”. Want de grootste uitdaging voor lokale nieuwsstartups blijft het vinden van een stabiel verdienmodel, lacht Belculfine. “Goede lokale journalistiek kost geld.” Als dat met evenementen wordt verdiend die lezers en mensen die The Incline nog niet kennen samenbrengen, des te beter.
Foto: de in onbruik geraakte kabelspoorwegbaan Duquesne Incline is een van de toeristische attracties van Pittsburgh