Video is populair, maar hoe meet je of het werkt?

Nederlandse media investeerden flink in video, sommige Amerikaanse media gooiden zelfs een groot deel van hun schrijvend personeel eruit ten faveure van videomakers. Omdat uitgevers denken dat daar nog wél advertentiegeld valt te halen, want video ‘doet het goed’ in het online en mobiele tijdperk. Maar hoe meet je eigenlijk of video werkt? In clicks, Facebookreacties, kijktijd?

Views

Views, views, views. Dat was lange tijd dé maatstaf voor online video. Ook NRC had een helder doel dat gehaald moest worden, toen het medium vorig jaar een videoteam opzette, vertelt adjunct-hoofdredacteur Stijn Bronzwaer: ‘We hadden 100.000 views per week nodig, omdat je vanaf dat aantal adverteerders kunt trekken.’ Daarvoor moet je vooral véél produceren. ‘Dus dan krijg je nieuwsvideo’s op basis van materiaal van persbureaus, bijvoorbeeld van een bosbrand’ zegt Bronzwaer. ‘Maar dat past helemaal niet bij NRC. Abonnees verwachten dat soort video’s niet bij ons en adverteerders ook niet. Dus van views zijn we helemaal afgestapt.’ Overigens staan de video’s bij NRC achter een betaalmuur.

We moeten een bepaald volume halen, ook omdat het een stuk tijdrovender is om een video te maken dan tekst

Bij NOSop3 kijken ze wél hoeveel mensen er op een filmpje klikken. Plaatsvervangend chef Melvin Captein: ‘De NOS heeft als missie om een zo breed mogelijk publiek te bereiken, dus we moeten een bepaald volume halen. Ook omdat het een stuk tijdrovender is om een video te maken dan tekst.’ Wat een goed volume is? NOSop3 stelt zich geen concreet aantal views ten doel, zegt Captein. Maar: ‘Een video doet het echt heel goed in onze app als-ie 100.000 keer wordt aangeklikt.’

Bij TMG ligt de lat een stuk hoger. Directeur video Mandy van der Wal wil niet zeggen wat het precieze doel is voor views. Wel wat het huidige aantal views bedraagt: ‘De Telegraaf haalt gemiddeld 30 miljoen views per maand. Bij heel TMG, dus met bijvoorbeeld Dumpert en Metro erbij, ligt dat aantal op 220 miljoen.’ Dat aantal geldt alleen voor de views op eigen sites, de views op sociale media zijn daarbij niet meegerekend.

Uitkijktijd

Alle drie de media zeggen dat voor hen vooral uitkijktijd en uitkijkpercentage van belang zijn. Stijn Bronzwaer van NRC: ‘Bij geschreven artikelen kijken we hoe lang het publiek leest en tot waar ze komen in een stuk. Dat doen we nu ook met video.’ Gemiddeld haalt 76 procent van de kijkers van NRC het einde van een video. ‘Uitkijktijd laat zien hoezeer je publiek je video waardeert’, zegt Melvin Captein van NOSop3. Bij TMG speelt meer het commerciële belang. Mandy van der Wal: ‘Adverteerders rekenen ons steeds meer af op uitkijktijd. Een miljoen views op Facebook klinkt leuk, maar het zegt niet zoveel als iemand een paar seconden naar een video kijkt die in z’n timeline langskomt.’ Het target van TMG is een gemiddelde uitkijktijd van 75 procent. Op dit moment zit TMG daar op of net iets boven, volgens Van der Wal.

We zien video nu echt als een van onze vertelvormen, in plaats van als middel om direct geld mee te verdienen

‘Voor ons doet een video het goed in de app als 80 procent ‘m uitkijkt. Maar het verschilt ook per platform,’ zegt Melvin Captein. ‘Op Youtube kijken mensen bijvoorbeeld veel langer dan op Facebook. Daar is het gemiddelde uitkijkpercentage 70 procent.’ Een uitschieter was een video over het onafhankelijkheidsreferendum in Catalonië. 86 procent van de kijkers op Youtube keek de video uit. Ter vergelijking: op Facebook was dat 11 procent, al wordt die vergelijking vertekend door de autoplayfunctie in de tijdlijn van Facebook.

Meer inhoud

Het gevolg van de verlegde focus van views naar uitkijktijd bij NRC is dat er minder video’s worden gemaakt dan in het begin; het zijn er nu ongeveer twee per week. Maar de video’s hebben wel meer inhoud, zegt Bronzwaer: ‘We zien video nu echt als een van onze vertelvormen in plaats van als een middel om direct geld mee te verdienen. Als wij denken dat video de beste vertelvorm is voor een verhaal, zetten we het in.’ Toch is het niet zo dat NRC helemaal geen cijfermatige maatstaven hanteert voor zijn video’s. ‘We hebben natuurlijk wel een streefdoel. Je wilt dat ze bekeken worden.’ Het doel is zo’n 500 uur voor één video. Afgelopen kwartaal werd er in totaal 16.000 uur naar video gekeken op nrc.nl.

Kattenfilmpjes

De vraag is natuurlijk wat je als medium met al die data doet. Waarom zou je anders cijfers bijhouden? In ieder geval niet om je inhoud aan te passen, zeggen zowel NOSop3 als NRC. Melvin Captein van NOSop3: ‘Als we alleen doen wat goed zou scoren, maken we straks bij wijze van spreken niets anders dan kattenfilmpjes.’

Bij TMG werkt men met een groot videodashboard, waarop elke minuut de cijfers worden getoond. Op basis daarvan kunnen snel veel beslissingen genomen worden, zegt Mandy van der Wal: ‘We bekijken de positionering op de website en op welk punt in een video mensen afhaken. Aan de hand van de data kunnen we een video wel drie of vier keer aanpassen.’ 

Leren van de cijfers

Bij NOSop3 proberen ze vooral van de cijfers te leren of een vorm of presentatie beter kan. Als voorbeeld geeft Captein de videoserie Een Goed Verhaal, waarvan elke zaterdag een video verschijnt: ‘Op Youtube duurt die ongeveer 2,5 minuten, maar voor Instagram is dat te lang. Daarvoor knippen we de video tot een minuut. En we zien bijvoorbeeld ook in de cijfers dat geanimeerde uitlegvideo’s het wel goed doen op Youtube, maar minder op Facebook.’ Toch zit er wel een grens aan, zegt Captein: ‘We gaan niet proberen een heel ingewikkeld onderwerp in 15 seconden uit te leggen als dat volgens de metrics de ideale lengte zou zijn. Dat kan niet.’

Beeld: het engagement van kijkers bij een filmpje van NRC 

Disclaimer: Joram Bolle werkt als freelance multimediajournalist voor onder andere NRC.