Voetbal International haalt met VI PRO in eerste jaar ruim vijfduizend abonnees binnen

Er kwamen de afgelopen jaren niet veel positieve geluiden uit het kamp van Voetbal International. Sinds het vertrek van hoofdredacteur Johan Derksen in 2013 is het onrustig. De oplage kelderde van 130.000 naar 70.000 en in de afgelopen vijf jaar waren er vijf verschillende hoofdredacties. Om het tij te keren, werd in mei 2017 een nieuw abonnementsmodel gelanceerd: VI PRO. Lezers van de populaire nieuwssite konden voortaan voor 5 euro per maand ook de achtergrondverhalen lezen, zoals diepgravende (data-)analyses en cultstukken over paradijsvogels in de voetbalwereld en flamboyante supporters.

Blijven groeien

Pieter Zwart, oprichter van voetbalwebsite Catenaccio en Mercurs Belofte van het Jaar 2016, werd benoemd als ‘aanvoerder’, een passend alternatief voor chef. Hij blikt tevreden terug op het eerste jaar: ‘We wilden in ieder geval drie dingen voor elkaar krijgen: blijven groeien, nieuwe dingen leren en de medewerkers die we binnen hebben gehaald, tevreden houden. En in al die dingen slagen we.’

De groei is nogal wispelturig. We zijn nu aan het uitzoeken hoe dat komt en hoe we daar op in kunnen spelen

Dat het aantal abonnees blijft groeien, wil niet zeggen dat het lek volledig boven is. De teller staat nu op ruim vijfduizend abonnees. Dat aantal is wat lager dan gehoopt, maar wel volledig organisch (op eigen kracht, zonder marketing) bereikt. ‘De groei is nogal wispelturig. We zoeken nu uit hoe dat komt en hoe we daar het best op in kunnen spelen, maar er staat een mooie basis waarop we verder kunnen bouwen.’

Twintigers en dertigers

Vooral belangrijk: VI PRO bereikt een wezenlijk andere doelgroep dan het weekblad, namelijk jongeren. ‘Het grootste deel van de abonnees is tussen de 20 en 35 jaar oud, dus daar worden we heel blij van.’ Dat succes lijkt vooral te worden veroorzaakt door vormkeuzes, zegt Zwart. ‘Een goed verhaal is een goed verhaal, zowel online als in print. Wat we doen is het visueel anders insteken, of een kop erboven zetten die online beter werkt.’

Duiding bij de actualiteit

Er zijn ook een aantal oorspronkelijke plannen bijgesteld. ‘We wilden eerst vooral inzetten op analyses en cultverhalen om ons te onderscheiden van het aanbod dat we al hadden. Maar VI PRO zit ingebed in een nieuwssite met waanzinnig veel verkeer, en die bezoekers willen ook graag duiding bij het nieuws dat ze daar lezen. Mensen zien dat Manchester City onder Guardiola een bijzonder seizoen meemaakt en willen lezen hoe dat komt. Achtergrondverhalen die zulke actualiteiten aanvullen zijn een groot succes.’

Proefperiode geschrapt

Ook wordt er voortdurend geëxperimenteerd met manieren om de lezer te verleiden een abonnement te nemen. ‘We hebben bijvoorbeeld de proefperiode eruit gesloopt. Je kon eerst vijf gratis artikelen lezen, toen twee weken gratis artikelen lezen en vervolgens hoefde je pas een abonnement af te sluiten. Maar uit een A/B-test kwam de conditie zonder proefperiode zo duidelijk als winnaar naar voren, dat we hebben besloten die proefperiode te schrappen.’

Putten uit het archief van VI

Verder wil Zwart abonnees van VI PRO meer het gevoel van een product meegeven. ‘Het is zowel onze kracht als onze zwakte dat we onderdeel zijn van zo’n grote nieuwssite. Soms zie je de aanvullende stukken gewoon over het hoofd.’ Een manier om dit te doen, is door te putten uit het rijke, binnenkort volledig gedigitaliseerde, archief van VI. ‘Als redactie gaan we bekijken wat de mooiste verhalen zijn die we over bepaalde clubs of onderwerpen geschreven hebben. Vervolgens willen we deze bundelen tot mooie dossiers. Uit tests blijkt al dat mensen hier graag voor willen betalen.’