Hoe Vrij Nederland zichzelf opnieuw uitvond met behulp van de lean startup-methode

Vernieuwing Vrij Nederland

Vrij Nederland vernieuwde zich zoals een startup dat zou doen. Een reconstructie: van de eerste Google Design Sprint in juni tot het vernieuwde VN dat vorige week live ging.

Een tijdschrift dat 78 jaar bestaat heeft weinig kenmerken van een start-up. Er zijn redactievergaderingen, geen ‘sprints’. Er wordt misschien eens een marktonderzoek gedaan, maar met prototypes of pilots houdt niemand zich bezig.

Maar bij een blad dat standaard verlies draait, kun je vernieuwing maar beter radicaal aanpakken, dacht Vrij Nederland-hoofdredacteur Ward Wijndelts. En dat gebeurde, compleet met muren vol gele post-its en vellen papier met kreten als ‘mission statement duidelijk, maar laat in procesflow’ en ‘te vroege call-to-action leidt tot exit’. Hoe Vrij Nederland innoveerde met behulp van een start-upmethode.

Zwarte cijfers halen

De opdracht die Wijndelts van WPG-directeur Patrick Swart meekrijgt bij zijn aanstelling in januari 2017 is niet om zo veel mogelijk tijdschriften te verkopen. De opdracht is: bedenk een product op basis van de waarden van Vrij Nederland, zoals onafhankelijkheid, vrijheid, verzet, diepgravendheid. Kom met een verdienmodel waarmee vanaf 2020 zwarte cijfers zijn te halen. Zelfs als dat betekent dat print helemaal sneuvelt.

De start-upmethode past bij Wijndelts’ idee dat de gebruiker centraal moeten staan

De redactie van Vrij Nederland maakt waanzinnig goede stukken, vindt Wijndelts, maar heeft hulp van buitenaf nodig om radicaliteit te brengen in het product en verdienmodel. Het komt goed uit dat Swart een innovatie-afdeling wil oprichten binnen WPG, waar nieuwe digitale plannen moeten worden gerealiseerd. Daarbij wordt Station10 betrokken, een bureau voor strategisch advies aan media. Vrij Nederland is het eerste project van de nieuwe WPG-innovatietak.

De radicale vernieuwing komt in de vorm van een methode die bekend is van softwareontwikkeling bij start-ups. De zogeheten lean startup-methode die Station10 voorstelt, kent Wijndelts uit zijn tijd bij jongerenplatform Mindshakes. Bovendien past het bij zijn idee dat ‘mediafiguren de gebruiker centraal moeten stellen’.

Geen geld voor een zaaltje

In juni is het zover. De vernieuwing van VN begint met een eerste Google Design Sprint (‘van vraagstuk naar getest product in vijf dagen’). Wijndelts wil deze bijeenkomst niet op de redactievloer houden, hij wil letterlijk buiten de gebaande paden gaan. Maar geld voor een zaaltje is er niet. Het gebeurt dus gewoon in het redactiegebouw, zij het op een andere verdieping.

De belangrijkste eigenschap van de Google Design Sprint is dat een projectteam in vijf dagen van een idee naar een getest prototype gaat. Dag één is voor het definiëren van het probleem, op dag twee verzint iedereen afzonderlijk oplossingen. Op dag drie worden de oplossingen besproken. Typerend voor de methode is de aangewezen ‘beslisser’. Iedereen heeft inspraak, maar uiteindelijk hakt de beslisser knopen door. Geen eeuwige discussies en middelmatige tussenoplossingen. Dag vier is voor de bouw van een prototype en op de laatste dag probeert een testgroep het prototype uit en volgt een evaluatie.

Een gevarieerde groep schuift aan bij de sprint: een redacteur, een vormgever, iemand van marketing, van klantenservice, een stagiair, een user-experience-designer. En Luuk van Hees, die namens Station10 het project begeleidt, samen met nog een collega.

Eindeloze discussies voorkomen

Iedereen mag radicale ideeën aandragen en met stickers laten zien wat hij of zij het beste radicale idee vindt, maar Wijndelts beslist. Van Hees leidt het team door de verschillende stappen en bewaakt de tijd. Alleen door het proces strak te sturen, hou je het energiepeil hoog. Dat is zijn taak. Eindeloze discussies voorkomen. Zorgen dat iedereen om 17.00 uur naar huis kan.

Het eerste prototype krijgt een onvoldoende. Van Hees voelt de teleurstelling in de groep

Het eerste prototype krijgt een onvoldoende. Van Hees voelt de teleurstelling in de groep. De aanname dat lezers elke maand willen lezen over één groot onderwerp blijkt niet te kloppen. Elke maand een thema voelt te veel als huiswerk, reageren de vijf testers. Niet als iets wat je krijgt, maar als iets wat je moet doen. Het is ook zo veel, is hun reactie, kunnen jullie bij VN niet gewoon wat minder doen? Die evaluatie leidt tot een nieuwe hypothese: elke dag het beste verhaal. Na een tweede sprint ligt er een prototype dat van de testgroep een hoog cijfer krijgt. Dat geeft weer vertrouwen.

Betalen voor het nieuwe VN

Tussen juli en november bouwt Wijndelts het prototype uit tot een bètaversie. Kwalitatief testen met vijf mensen verandert deze maanden in kwantitatief testen met zo’n 600. Maar de cyclus blijft hetzelfde: hypothese, uitproberen, evalueren. Via Facebook vindt Vrij Nederland mensen die willen testen. Ze krijgen elke dag om 7.00 uur een verhaal, en na een week wordt de balans opgemaakt. Willen mensen zich abonneren? Hoe verhoog je de conversie? Met andere woorden: wanneer zijn mensen bereid voor het nieuwe VN te betalen?

En dan volgt in december en januari de realisatie van het plan. Van Hees’ taak zit er dan op. Hij ziet hoe in tien weken het vernieuwde Vrij Nederland uit de grond wordt gestampt. Een nieuwe site en app, en een nieuwe huisstijl en vormgeving. Abonnees ontvangen nu dagelijks één artikel, per mail of WhatsApp. Eens per maand worden deze artikelen gebundeld in een papieren uitgave.

Spreekuur

Wijndelts vindt dat de methode van testen en evalueren een relevanter en urgenter Vrij Nederland heeft opgeleverd. Het betekent niet dat hij nu klaar is met luisteren naar de mening van de lezer. Zijn belangrijkste inzicht na het hele traject is dat er niet meer zoiets bestaat als een ‘af’ product. Drie donderdagen houdt hij ’s middags telefonisch spreekuur. Twee nieuwe boeken zet hij in de boekenkast op de redactie: The Lean Startup en SPRINT. Ze komen naast de bijbel te staan.

Foto door Ward Wijndelts

Over Jolanda van de Beld

Jolanda van de Beld studeerde Nederlands, Politicologie en Journalistiek & Media aan de Universiteit van Amsterdam. Ze werkt als freelance journalist, met name voor NRC, en houdt zich veel bezig met de nieuwe mogelijkheden van online journalistiek.

Reageer

Geef een reactie

*