Zijn advertenties te veel op journalistiek gaan lijken?

Bij NRC heet het ‘sponsored content’, De Tijd noemt het ‘partnercontent’ en in het Algemeen Dagblad staat er ‘aangeboden door X’ bij. Het zijn enkele van de bedekte termen waarmee media de lezer vertellen dat een artikel in werkelijkheid een advertentie is.
Of beter gezegd: níet vertellen. “De term advertentie wordt nauwelijks nog gebruikt”, staat in een recent Amerikaans rapport over ‘native advertising’, ook bekend als branded journalism of sponsored content. De onderzoekers, afkomstig van onder meer het Tow-Knight Center, stelden de vraag: is het voor de lezer nog wel duidelijk? Om dit te bepalen lieten ze ongeveer 300 proefpersonen gesponsorde artikelen lezen van media als BuzzFeed.

36 procent van de proefpersonen zag dit aan voor een redactioneel artikel. Bij de andere experimenten waren de cijfers vergelijkbaar. Gemiddeld ging het 34 procent van de tijd mis.
Dergelijk onderzoek is in Nederland niet gedaan, maar de situatie is vergelijkbaar. Ook hier wordt vaak enkel de merknaam genoemd of een klein logo getoond. Woorden als advertentie of advertorial zijn afwezig of staan ergens onderaan, en de opmaak lijkt sterk op reguliere artikelen. Voorbeelden zijn gesponsorde artikelen op AD.nl en bij Business Insider.

Het roept de vraag op wat de regels zijn; hoe ‘echt’ mag een gesponsord artikel eruitzien? Het burgerlijk wetboek schrijft voor dat “duidelijk uit de inhoud of uit duidelijk door de consument identificeerbare beelden of geluiden” moet blijken dat voor een tekst betaald is. Zo niet, dan is mogelijk sprake van een oneerlijke handelspraktijk.
Maar wat kwalificeert als ‘duidelijk’? “Het moet voor de lezer meteen helder zijn dat het betaalde reclame is. Mensen zouden niet moeten hoeven zoeken naar een disclaimer”, licht Fiona Vening van de Reclame Code Commissie (RCC) toe. “Is het niet in een oogopslag duidelijk, dan zullen wij al snel oordelen dat het onvoldoende duidelijk is.”

Mensen zouden niet moeten hoeven zoeken naar een disclaimer

De RCC is in theorie de aangewezen controleur van gesponsorde ‘journalistiek’, maar doet in de praktijk zelden uitspraken; er komen weinig klachten over binnen. Een schaars voorbeeld is de berisping van Voetbalzone om een verkapte reclame voor Unibet. Zonder verdere gevolgen, want de RCC kan geen boetes opleggen. Het Commissariaat voor de Media kan dat wél, maar richt zich alleen op audiovisuele media.

Eerlijk zeggen

Een andere instantie die misleidende reclame regelmatig aan de kaak stelt is de Consumentenbond. Maar over gesponsorde artikelen houdt men zich op de vlakte. “We hebben hier geen uitgesproken standpunt over. Wel zijn we natuurlijk vóór eerlijkheid en transparantie”, aldus woordvoerder Sandra de Jong. 
Over het algemeen ziet de Bond weinig gevallen waarin gesponsorde artikelen serieus misleidend zijn, en dus de wet overtreden. “Het is meer een kwestie van ‘op het randje van’ of ‘gevoel van’ misleiding.”
Zelf kocht de Consumentenbond in 2014 ook advertorials in, bij NU.nl. Het onderstreept hoe geaccepteerd het fenomeen is – al is hier wel relatief duidelijk dat er betaald is. De Bond trekt de grens voor zichzelf en anderen bij “onbegrijpelijke termen, wollig taalgebruik, een onduidelijke afzender van de informatie of weggestopte disclaimers”.

Morele grenzen

Bij gebrek aan controle van instanties is de vraag: aan welke morele grenzen houden media zichzelf? De Vlaamse journalist Tom Naegels, tot vorig jaar ombudsman van dagblad De Standaard, kaartte in zijn columns meermaals aan waar de krant in zijn ogen de grens opzocht of overschreed.
“Het verst ging een artikel van een energiebedrijf waarin werd uitgelegd dat kernenergie de schoonste vorm van energie zou zijn”, vertelt Naegels. Camouflage-reclame, noemde hij het destijds. “Het was de beste advertorial die ik ooit ben tegengekomen, geschreven door iemand die de journalistieke stijl duidelijk onder de knie had.”

Het verschil mag kennelijk niet té duidelijk zijn

Ook op een vermomde Deloitte-advertentie was hij kritisch. “Dit onderwerp is voor mij een principekwestie”, zegt Naegels, die spreekt van een ‘schizofrene’ situatie. “Enerzijds vinden de hoofdredacties van kranten het belangrijk dat branded content afwijkt van redactionele stukken. De muur mag niet geslecht worden, dat vindt men oprecht. Maar tegelijkertijd mag het verschil niet té duidelijk zijn, want dan raak je de adverteerder kwijt.”
Het resultaat van deze paradox is dat sponsorstukken in De Standaard verwerden tot een spelletje zoek-de-verschillen, zegt Naegels. Zo werden ze over vier kolommen geplaatst in plaats van vijf, zoals de gewone artikelen. “Dat viel me zelf pas op nadat de hoofdredacteur me erop wees.”

Levenslijn

Nederlandse collega’s van Naegels hebben ook gewaarschuwd. Zo was Margreet Vermeulen, de vorige ombudsvrouw van de Volkskrant, in 2013 zeer scherp over enkele advertorials die te verwarrend voor lezers bleken. “Op de lange termijn zou een krant als de Volkskrant er zijn geloofwaardigheid, misschien zelfs zijn bestaansrecht mee verspelen”, schreef ze. Vermeulen toonde zich wars van wat destijds bij het Financieele Dagblad gebeurde: bijlages die mede mogelijk gemaakt werden door Aegon, maar door journalisten zelf werden geschreven. Geen branded content, maar wel een samenwerking die door velen omstreden werd gevonden.
Maar gesponsorde artikelen vormen nu eenmaal een levenslijn voor nieuwsmedia, die het vaak financieel moeilijk hebben. Bedrijven betalen er goed voor om bij hen een ‘verhaal te vertellen’ over hun product. En het werkt: uit het Tow-Knight-onderzoek blijkt dat 59 procent van de proefpersonen meer geneigd was om een product aan te schaffen na het lezen van een gesponsord artikel.
Ombudsman in ruste Tom Naegels blijft streng. De stukken moeten uiterlijk radicaal anders zijn, vind hij, met als het even kan ‘advertentie’ erboven. “Het is belangrijk daar op te blijven wijzen. Anders schuift het steeds verder op.”
Naschrift: De in dit artikel aangehaalde advertorial in het AD is na publicatie van dit artikel verwijderd. Willem-Albert Bol van de Persgroep laat weten dat bij de migratie naar de nieuwe site het ‘advertorial’-kader was weggevallen. Dit werd na het artikel op SVDJ.nl opgemerkt.