Nieuwsorganisaties op sociale-media: een duivels dilemma

Door Andra Leurdijk
Grote internetbedrijven bepalen de politieke, economische en maatschappelijke agenda. Dat is althans één van de vier mogelijke scenario’s uit de scenariostudie die het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek in 2015/2016 liet uitvoeren. De internetgiganten zijn hiertoe in staat doordat zij in belangrijke mate de beschikbaarheid, vindbaarheid en toegankelijkheid van het nieuws sturen, ook wanneer dit afkomstig is van de traditionele nieuwsorganisaties. Een recente studiereis van een groep Nederlandse mediaprofessionals naar Silicon Valley maakt voelbaar dat dit scenario best eens realiteit kan worden.

In het scenario ‘a handful of apples’ houden Nederlandse journalistieke organisaties zich nauwelijks staande

In het zogenaamde ‘a handful of apples’-scenario houden Nederlandse journalistieke organisaties zich niet of nauwelijks staande. Ze worden weggedrukt door de internetplatformen die gratis content aanbieden, een veel groter distributienetwerk hebben en over veel meer technologische kennis en vaardigheden beschikken. Met hun miljardenvermogen weten ze internationaal toptalent aan zich te binden.
Dit scenario schetst een doembeeld voor Nederlandse nieuwsorganisaties. Mensen willen graag op de hoogte blijven van wat er bij hen in de buurt en in het land gebeurt. Daarmee blijft er vraag naar de journalistiek van NRC Handelsblad, NOS, RTL, Telegraaf, nu.nl en andere Nederlandse nieuwsaanbieders. Maar het verdienmodel onder de Nederlandstalige nieuwsmedia erodeert. Het is een bekend verhaal. Adverteerders verschuiven hun budget naar internet en de inkomsten die nieuwsmedia ontlenen aan hun digitale abonnementen zijn onvoldoende om het verlies aan advertentie-inkomsten te compenseren.

Nieuwsmerken verleiden

Tegelijkertijd proberen de grote internetbedrijven bekende nieuwsmerken aan zich te binden. Nieuws is een gewild product en kan ervoor zorgen dat je bezoekers langer blijven plakken op je platform. Facebook, YouTube en anderen doen er dus alles aan om interessante nieuwsmerken te verleiden om zoveel mogelijk van hun verhalen ook (integraal) op hun platform aan te bieden. Facebook doet dat bijvoorbeeld met Facebook Instant Articles. Op YouTube kunnen nieuwsaanbieders een eigen ‘branded’ kanaal aanbieden en een partnerdeal sluiten met YouTube. De inkomsten uit advertenties op dit kanaal moeten ze delen met YouTube. 45% gaat naar YouTube, de overige 55% naar de nieuwsaanbieder. Bij breaking news verzorgt YouTube een kanaal gebaseerd op wat zij beschouwen als betrouwbare nieuwsbronnen.
Het hoofd van News Partnerships bij YouTube vertelt dat het bedrijf geen nieuwsaanbieder wil zijn met de daarbij behorende redactionele verantwoordelijkheden, ook niet na de recente discussie over de verantwoordelijkheid van sociale-mediaplatforms bij de verspreiding van fake news. Wel wil het bedrijf zorgen dat hun platform zo goed mogelijk werkt voor de gebruikers, nieuwsaanbieders en adverteerders en hen daarbij ondersteunen. Zo organiseren ze cursussen voor journalisten, vloggers en adverteerders, onder andere om hen te scholen in geschikte formats voor YouTube. In hun labs kunnen nieuwsorganisaties en startups samen nieuwe diensten ontwikkelen.

Onontkoombaar

Voor nieuwsmedia is aanwezigheid op grote internetplatforms vrijwel onontkoombaar. Een groot deel van de bezoekers aan hun websites belandt daar via Google’s zoekmachine, of door links op Facebook en andere sociale netwerken en surft er niet meer rechtstreeks naartoe. In Nederland is dit meer dan de helft van alle bezoekers (Reuter’s Digital News Report 2016).

Steeds meer mensen, vooral jongeren, lezen het nieuws alleen nog op een sociaal mediaplatform

Een groeiend aantal mensen, vooral jongeren, leest het nieuws op een sociaal mediaplatform en komt helemaal niet meer terecht op de site van de oorspronkelijke aanbieder. Sociale media bieden nieuwsorganisaties een manier om meer gebruikers te bereiken, vooral jongeren, die ze elders niet makkelijk bereiken.
Belangrijk nadeel is echter dat zij grip verliezen op de manier waarop en de context waarbinnen hun verhalen worden aangeboden. Niet zij, maar de algoritmes van Facebook, Google, Snapchat, Whatsapp, Twitter en Instagram bepalen de vindbaarheid en volgorde waarin hun verhalen bij de nieuwsconsument komen, evenals het soort advertenties en de aanbevelingen die erbij worden geplaatst. Ook de interface en de omgeving waarin hun verhalen verschijnen wordt sterk gekleurd door deze platforms. De betreffende nieuwsorganisaties hebben daar weinig tot geen invloed op. Een duivels dilemma. Je kunt als nieuwsorganisatie niet zonder, maar op de lange termijn graaf je je eigen graf.

Platforms als marketingkanaal

Nieuwsorganisaties gaan verschillend om met dit dilemma. Uit een recent rapport van het Tow Center for Digital Journalism van Columbia University blijkt dat onder andere de New York Times, Wall Street Journal en VICE de platforms vooral als marketingkanaal inzetten en er voornamelijk links of korte fragmenten op plaatsen die vervolgens door leiden naar hun eigen websites, terwijl de Washington Post, Buzzfeed, Fox News en de Huffington Post hun verhalen ook integraal via de platforms verspreiden. De auteurs van het rapport waarschuwen tegen deze laatste strategie. Niet alleen verliezen de nieuwsorganisaties daarmee zicht op gebruikersdata en mogelijk advertentie-inkomsten, ook hun merk wordt steeds minder zichtbaar in de blauwe Facebook-, gele Snapchat of groene WhatsAppschil.
De diepe zakken van Facebook en Google maken het mogelijk om enorme investeringen te doen in dataspecialisten, machine learning, kunstmatige intelligentie en andere nieuwe technologieën. Daarmee kunnen ze de gebruikerservaring telkens weer verbeteren. Ook kunnen ze adverteerders steeds beter garanderen dat zij de juiste gebruikers op het juiste moment bereiken in plaats van spreekwoordelijke hond voor de buis waaraan adverteerders op TV hun dure advertentie-euro’s aan verliezen.

Tegenwicht bieden

Vraag is of er een alternatief is en welk tegenwicht nationale nieuwsorganisaties kunnen bieden. Individuele nieuwsorganisaties kunnen niet op tegen de globaal opererende internetbedrijven. Hier en daar steken pogingen om samen te werken de kop op. Recent hebben de Noorse dagbladen Dagblader en VG en de Noorse publieke omroep NRK samen de factchecker Faktisk.no opgericht en investeren daar samen ongeveer één miljoen euro in. In eerste instantie in aanloop naar de verkiezingen en gedreven door de ervaringen met fake news rond Brexit en de Amerikaanse verkiezingen, maar in de hoop dat deze dienst ook op lange termijn in stand kan blijven. Een ander voorbeeld is een Europa-brede samenwerking in de ontwikkeling van tools voor data en onderzoeksjournalistiek waar vanuit Nederland NRC Handelsblad en Local Focus meedoen. Maar zelfs voor samenwerkende nieuwsorganisaties is het een lastige opgave om te voorkomen dat ze te afhankelijk worden van de grote internetplatforms.
De vraag naar de toekomstige levensvatbaarheid van onafhankelijke en kwalitatief hoogwaardige journalistiek zouden we veel prominenter moeten stellen in het politieke en maatschappelijke debat. Uiteindelijk is het de vraag of we een voorziening die zo belangrijk is voor het functioneren van onze democratie willen uitleveren aan grote buitenlandse bedrijven die voor burgers en nationale overheden nauwelijks controleerbaar en benaderbaar zijn.
Leestip: lees in dit verband ook het belangrijke boek van José van Dijck, Thomas Poell en Martijn de Waal, De platformmaatschappij.