Meedoen met Instant Articles? Drie media over hun afweging

Instant Articles, vanaf 12 april beschikbaar voor alle uitgevers, is Facebooks oplossing voor traag ladende nieuwsartikelen in de app. Het laden duurt momenteel al gauw vijf tot tien seconden – een eeuwigheid voor internetbegrippen. Instant articles verschijnen sneller omdat de gebruiker feitelijk op Facebook blijft. Het artikel wordt bekeken in een speciale interface in plaats van op een externe website.

Voor uitgevers lonken meer pageviews (want ook het bekijken van een instant article telt als pageview) en een langere leestijd. De advertentie-inkomsten blijven voor 100 procent voor de uitgever. Tenminste, als deze de advertenties zelf verkoopt. Facebook wil de sales ook best zelf doen, maar dan vraagt het 30 procent commissie. In november mochten vijf Nederlandse media de bètaversie testen. Naast Facebook hebben of krijgen ook Google, Twitter en Snapchat Discover ‘native content’-functies.

Facebook wil meer zeggenschap hebben over de relatie tussen gebruikers en organisaties

Onafhankelijke journalistiek gaat niet samen met commerciële molochen als Facebook, zeggen critici. Uiteindelijk zou Facebook vooral zélf baat bij Instant Articles hebben. Het wil gebruikers “langer op Facebook houden en meer advertentiecenten verdienen en macht over content hebben en meer zeggenschap hebben over de relatie tussen gebruikers en organisaties”, stelt marketingdeskundige Jaap Stronks. De relatie met de lezer wordt door de tussenkomst van een middle man op het spel gezet, meent Stronks.

Er tekent zich een dilemma af. Wil je lezers optimaal bedienen in hun eigen timelines en daarmee de tussenkomst van machtige platformen voorzichtig accepteren? Of kies je voor onafhankelijkheid, directe relaties en eigen platforms?

Ward Wijndelts, hoofdredacteur Mindshakes:

“Een deel van onze stukken is sinds maart als instant article te lezen. Wij willen het zo prettig mogelijk maken om onze artikelen, webdocumentaires of strips tot je te nemen. Het was als start-up een behoorlijke investering om de RSS-feed te bouwen om Instant Articles te kunnen gebruiken. Maar ik ben blij dat we het hebben gedaan. We krijgen positieve reacties van lezers: wow, dit is relaxed!”

“Het model van Mindshakes is een distributed content-model. We willen jongeren bedienen op de platformen waar zij zich al bevinden. Ik zou bijvoorbeeld ook graag meedoen aan Snapchat Explore. Naast social media-verkeer, neemt recentelijk ook het rechtstreekse verkeer naar onze website toe. Dat laat zien dat ‘zijn waar je publiek zich bevindt’ en ‘een persoonlijke relatie opbouwen’ elkaar niet hoeven uit te sluiten.”

Voor sommige praktijken van Facebook ben ik huiverig

“Tachtig procent van ons verkeer gaat via Facebook. Het platform heeft er belang bij dat er kwaliteitsjournalistiek wordt gepost, niet alleen maar kattengifjes. Maar ik houd hun andere motieven scherp in de gaten. Facebook heeft de neiging het open web op te slokken. Ze willen dat mensen Facebook en internet als één geheel zien. Zo bieden ze in ontwikkelingslanden gratis internet aan via een door Facebook gemaakte applicatie. Voor dat soort praktijken ben ik huiverig.”

Gert-Jaap Hoekman, hoofdredacteur NU.nl:

“Wij zijn altijd geïnteresseerd in nieuwe dingen. Toen Instant Articles begon te spelen heb ik dan ook meteen contact gezocht met Facebook. Toen bleek dat er meerdere partijen in Nederland gingen meedoen, hebben we ervoor gekozen om even de kat uit de boom te kijken en dat doen we nog steeds.

“NU.nl is niet zo afhankelijk van Facebook als veel andere media; minder dan vijf procent van ons verkeer wordt daar gegenereerd. Onze lezers gaan veelal direct naar onze apps: Nederlanders gebruiken dagelijks een handvol apps en daar zitten wij meestal bij. Daarnaast doen op Facebook vooral opmerkelijke en persoonlijke verhalen het goed, daar ligt niet het onderscheidende vermogen van NU.nl. We zijn blij dat we niet afhankelijk zijn van Facebook en zijn grillige algoritmen. Als iemand bij Facebook één keer aan de knoppen draait moet je bij wijze van spreken je hele redactionele formule aanpassen.

We zetten onze developers liever in voor onze eigen platforms

“Als we Instant Articles er makkelijk bij konden doen, deden we het meteen. Maar het kost een significante hoeveelheid tijd om het systeem erop aan te passen. Op dit moment zetten we onze developers liever in voor het ontwikkelen van onze eigen platforms. Dat betekent niet dat we nooit aan Instant Articles gaan beginnen. Als gebruiker vind ik het een fijne oplossing, en ik vind het tof van Facebook dat het erkent dat nieuwsmedia het platform verrijken. Instant Articles staat op de backlog, we gaan het zeker een keer doen, maar niet nu.”

Rens van Stralen, coördinator media-innovatie RTV Noord:

“Samen met een collega van Omroep Brabant heb ik de voor- en nadelen van Instant Articles onderzocht en een advies opgesteld aan de dertien regionale omroepen in Nederland. Op basis van dat advies komt er dit voorjaar een pilot waaraan twee tot vier regionale omroepen meedoen. Wij doen als RTV Noord in elk geval mee, en ook Omroep Brabant en Omroep Gelderland zijn geïnteresseerd.

“Er zitten haken en ogen aan Instant Articles. Je gaat in zee met een commerciële partij, en je moet goed opletten of mensen nog wel naar je eigen website blijven komen. Maar als je principieel weigert om aan dit soort ontwikkelingen mee te doen, raak je achterop. Het gaat nu eenmaal de kant van distributed content op. Wij willen zijn waar onze doelgroep is, en die zit volop op Facebook. Natuurlijk heeft Facebook een  belang bij Instant Articles, maar wijzelf ook. Overigens is het concept van een derde partij niet nieuw. Door op YouTube video’s te plaatsen brengen we al jaren content elders onder.

Als het niks is, kunnen we er altijd nog mee stoppen

“We kunnen nog een jaar over de voor- en nadelen van Instant Articles discussiëren, maar the proof of the pudding is in the eating. De pilot met regionale omroepen moet de nog openstaande vragen beantwoorden. In hoeverre krijgen we van Facebook begeleiding? Wat gebeurt er met de bezoekcijfers? Klikken gebruikers in een instant article vaker op een banner? We beginnen rustig, ik denk met één artikel op Instant Articles per dag. We gaan het gewoon proberen, en als het niks is kunnen we er altijd mee stoppen.”

Foto: Rens van Stralen – RTV Noord