Wat de makers van 'social only, video only'-project Hyped ontdekten over sociale media

Hyped moest een speeltuin worden voor uitgever Reshift Digital, om uit te zoeken wat het bedrijf met sociale media kon doen. Het idee ontstond eind 2015 en kreeg in de maanden daarop steeds meer vorm. Uiteindelijk werd het een op zichzelf staande titel waarmee video’s werden geproduceerd die alleen op sociale media werden gedeeld. Er werden brainstormsessies gehouden, concepten bedacht en stagiairs en freelancers aangetrokken, én de accounts werden geregistreerd om het project op te starten. Hyped begon met een ‘soft launch’ om in de werkflow te komen, maar halverwege 2016 werd het project officieel gelanceerd met een persbericht, promotie-acties, en aankondigingen via bestaande titels.

Social als moetje

“Voor veel media is social nog steeds een moetje”, vertelt Hyped-hoofdredacteur Elmar Rekers. “Dat betekent meestal dat content van websites of uit het blad een op een wordt doorgeplaatst. Jongeren gebruiken Facebook als hun primaire bron van informatie, dus hadden wij de taak te onderzoeken in welk jasje die informatie het beste kan worden gegoten om het interessant te maken.”
Hyped richt zich met name op een jongere doelgroep. Het project is onderdeel van Reshift Digital, de Haarlemse uitgever van onder andere Computer Idee, Computer!Totaal, Power Unlimited en meer recent Kieskeurig.nl. Redacteuren, marketeers, stagiairs en freelancers binnen het bedrijf kwamen bij elkaar om te experimenteren met video’s op sociale media. Dat deden ze onder een nieuwe titel los van de bestaande tijdschriften en sites van het bedrijf, die vooral moest zorgen voor een nieuwe aanwas van jongeren.

We leerden al snel dat video’s onder de minuut moeten blijven en dat pratende hoofden een no go zijn

“We begonnen met carte blanche om te experimenteren”, vertelt Rekers, “al wilden we vooral video’s maken. We leerden al snel dat die kort moesten blijven – onder de minuut, dat pratende hoofden in veel gevallen een no go zijn, en dat de video’s zonder geluid goed te volgen moesten zijn. De gemiddelde aandachtspanne van onze doelgroep is maar een paar seconden, en bijna niemand wilde autoplayvideo’s met geluid erbij.”
De video’s gingen aanvankelijk vooral over toffe gadgets en nieuwe telefoons, maar later bleken ook nieuws over games en series populair te zijn. “We maakten video’s over alles wat jongeren interessant vonden, dat hoorde er ook bij.”

Toegewijde producties

De belangrijkste les voor Reshift was dat content die speciaal voor sociale media wordt gemaakt ‘werkt’, maar dat je daarvoor wel toegewijde producties moet maken met het specifieke platform in gedachten. “We maakten al wel redactionele video’s, maar dat waren volwaardige producties met draaiboeken en veel studiotijd, die vooral voor websites geschikt waren. Met Hyped maakten we video’s die we snel konden produceren, die behapbaar waren en die je snel kon consumeren.”
Dat bleek vooral op Facebook aan te slaan. Door goed te bestuderen wat wel en vooral ook niet werkte bouwde de pagina in een jaar bijna 10.000 likes op, met video’s die soms meer dan 150.000 views haalden en waar echte fans op af kwamen. Wat ook goed werkte waren vaste gezichten en rubrieken. Uit de metingen bleek dat een wekelijkse Wie is de mol-analyse met vaste presentator Jelle altijd goed scoorde.

YouTube domineren

Facebook was het belangrijkste platform waarop Hyped actief was, maar er werd ook geëxperimenteerd met andere kanalen. Sommige daarvan, zoals YouTube, waren moeilijker te domineren dan Facebook. “Om het op YouTube te maken moet je tegenwoordig zó beroemd zijn, het is bijna onmogelijk om daarop nog populair te worden.” Op Instagram was dat een stuk makkelijker, maar dat publiek zat ook grotendeels op Snapchat. Juist dat laatste leverde de grootste verrassing op.
Hyped liet op Snapchat iedere dag een ‘Gadget Van De Dag’ zien, een laagdrempelig filmpje dat snel uit de losse pols werd geschoten. Rekers: “Op Snapchat hadden we één-op-één contact met onze doelgroep, daar kregen we veel positieve reacties op. Ook van adverteerders en partners, die vonden het erg interessant dat het ons lukte daar een publiek op te bouwen.

Alternatieve verdienmodellen

Hyped had vanaf het begin geen winstoogmerk. Het bleef volgens Rekers ‘een speeltuin’, maar ook commercieel gezien was Hyped een testgebied. ‘Op sociale media moet je niet alleen andere concepten bedenken dan banner-ads, maar ook creatiever denken. De klant zendt geen boodschap meer uit, maar je moet samen gaan kijken naar hoe je iets interessant kunt brengen.’ Ook werd nagedacht over manieren om  transparant aan te tonen wanneer er een betaalde samenwerking plaatsvond. “Daar hechtten we veel waarde aan”, zegt Rekers.
Veel dingen die het team bij Hyped heeft geleerd worden inmiddels ook al toegepast op andere onderdelen in het bedrijf. Het Hyped-team is inmiddels geëvolueerd tot wat nu de ‘Content Studio’ heet. Die maakt producties die specifiek voor sociale media én de gewone websites worden ontworpen. De belangrijkste les is volgens Rekers dat sociale media moeten worden benaderd als volwaardige platformen. “Dat is nu een spil in onze redactionele activiteiten. We doen ‘social’ er niet meer naast, en je merkt echt dat dat voor een creatieve boost op onze redactie zorgt omdat ook redacteuren op een andere manier naar producties kijken.”

De auteur van dit artikel was werkzaam bij Reshift toen Hyped het licht zag, en was ook betrokken bij eerste brainstormsessies van het project. Zijn rol was minimaal, en inmiddels is Hofmans freelance journalist en niet meer verbonden aan Reshift.