Het gaat prima met dagbladuitgevers (vooral met die van grote kranten)

dagbladuitgevers

Dagbladuitgevers behaalden in 2017 gemiddeld een winst van ruim 20 procent, een resultaat dat vooral te danken is aan forse bezuinigingen. De grote landelijke kranten renderen het beste. De lezer is de kurk waarop de sector drijft, niet de adverteerder.

Omzetten en oplages van kranten mogen dan dalen, aan de resultaten van de Nederlandse dagbladuitgevers is dat niet te merken. In 2017 daalden de inkomsten licht na een stijging in 2015 en 2016, maar net als in 2016 wordt een winstmarge van meer dan 20 procent behaald.

Landelijke kranten doen het beter

Verschillen tussen soorten kranten zijn er wel: grote kranten doen het beduidend beter dan kleine kranten en landelijke kranten doen het beter dan regionale titels. De prima resultaten in 2017 zijn vooral het gevolg van ‘forse besparingen op advertentiewerving (-8 procent), overhead (-3 procent), technische vervaardiging (-9 procent) en papierkosten (-6 procent). Op de redactie werd er in 2017 meer geïnvesteerd in mankracht. De uitgaven aan interne en externe medewerkers (freelancers) stegen respectievelijk met 2 procent en 6 procent,’ aldus het NDP Jaarverslag over 2017.

Daling van inkomsten

Sinds de eeuwwisseling dalen de inkomsten van dagbladuitgevers. Soms is er een korte periode van opleving en doordat de resultaten niet altijd op dezelfde manier worden verzameld*, zijn er ook verschillen, bijvoorbeeld tussen 2010 en 2011 en opnieuw tussen 2013 en 2014). Maar de trend binnen periodes waar eenzelfde methode is gebruikt, is duidelijk: tussen 1998 en 2001 lagen de totale inkomsten nog boven de 1,8 miljard. De laatste twee jaar is dat ongeveer 1,1 miljard.

omzet uitgevers 1994 2017
Omzet dagbladuitgevers 1994 – 2017

Tot het begin van deze eeuw kwam de helft of meer van de inkomsten van uitgevers van advertenties. In 1998-2000 lag het net onder de 60 procent. De laatste vijftien jaar daalt dat percentage permanent. In 2013 dook het voor het eerst onder de 25 procent, in 2017 was het 20 procent. De categorie ‘overig (e-commerce)’ is bescheiden met minder dan 2 procent in 2017.

lezers adverteerders 1994 2017
Inkomsten dagbladuitgevers: lezers, adverteerders en overig,1994 – 2017

De winstmarge (EBITDA, Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, dus voor aftrek van belastingen, afschrijvingen en waardevermindering), ligt net als in 2016 boven de 20 procent. Dubbele cijfers worden al sinds 2011 gescoord toen de NDP voor het eerst op deze manier de resultaten presenteerde in haar jaarverslag.

Die resultaten zijn niet voor alle titels gelijk. Grote titels met een bereik van 357.000 (AD, De Telegraaf, Metro, de Volkskrant en NRC) scoren een EBITDA van 25,4 procent, middelgrote en kleine titels respectievelijk 18,8 en 7,7 procent.

omzet kosten editba uitgevers 2011 2017
Omzet, kosten en EBITDA dagbladuitgevers, 2011 – 2017

De inkomsten uit advertenties komen tegenwoordig niet meer uitsluitend voort uit print. In 2017 werd 20 procent van de advertentie-inkomsten gerealiseerd op digitale platformen. Dat percentage groeit permanent vanaf 2011 (8 procent) toen het voor het eerst werd gerapporteerd. Landelijke kranten halen in 2017 zelfs 28 procent uit digitale advertenties, regionale titels 9 procent.

advertenties print digitaal 2011 2017
Advertentie-inkomsten (print en digitaal), 2011 – 2017

Van de kosten (865 miljoen in 2017) gaat 34 procent naar de redactie, 33 procent naar de productie (techniek, drukken, bezorgen) en 15 procent naar overhead. Voor het binnenhalen van abonnees en adverteerders is respectievelijk 12 en 6 procent beschikbaar.

kosten 2017
Verdeling van kosten bij dagbladuitgevers, 2017

Het deel dat naar de redactie gaat, is gestegen sinds 2003. Destijds was het 28 procent, in de periode tot 2015 bleef het tussen de 25 en 30 procent schommelen, vanaf 2015 ligt het boven de 30 procent. In Euro’s is het in 2017 net onder de 300 miljoen.

De laatste drie jaar daalt het aandeel van de marketingkosten en overhead; productie- en personeelskosten zien hun aandeel licht groeien.

kosten 2015 2017
Verdeling van kosten bij dagbladuitgevers, 2015 – 2017

Lezers krijgen relatief meer redactieruimte dankzij de teruglopende advertentie-inkomsten. In 2008 was dat nog ruim 70 procent, in 2017 meer dan 80 procent.

volume 2008 2017
Ruimte voor redactie en advertenties, 2008 – 2017

 

* In de jaarverslagen van de NDP, de belangrijkste bron voor dit artikel, worden de cijfers van het voorgaande jaar in veel gevallen bijgesteld (dus de cijfers over 2016 zijn anders in het jaarverslag over 2016 dan in het jaarverslag over 2017). Bijstellingen en wijzigingen in de methode hebben in 2011 en in 2014 voor ‘breuken’ in de grafieken geleid. De opbrengsten over 2014 werden bijvoorbeeld achteraf met bijna een kwart naar beneden bijgesteld.

Over Piet Bakker

Piet Bakker was tot voor kort lector Crossmedia & Journalistiek aan de Hogeschool Utrecht.