Dit stappenplan helpt nieuwsredacties om data op waarde te leren schatten

data gebruiken

Nieuwsredacties beschikken tegenwoordig over veel verschillende data: het aantal pageviews, de tijd die bezoekers spenderen op de website, de openingsratio van een nieuwsbrief en hoe vaak een artikel wordt gedeeld via sociale media. Toch blijkt uit recent Amerikaans onderzoek dat veel journalisten niet goed weten hoe ze met al deze data om moeten gaan. Ze vinden al die beschikbare data verwarrend, lastig te begrijpen en soms zelfs beangstigend. Daarom schreven de Amerikaanse onderzoekers een ‘datagebruiksaanwijzing’ voor nieuwsorganisaties.

Eerder dit jaar interviewden onderzoekers van het American Press Institute tientallen journalisten en data-analisten van verschillende Amerikaanse nieuwsredacties. Veel journalisten zeiden dat ze het soms frustrerend vinden dat er zoveel data over hun publiek beschikbaar zijn en dat ze die niet altijd goed weten te interpreteren. Verder vonden sommigen dat data zoals bereik en pageviews eerder als scorekaart dan als hulpmiddel worden gebruikt. De journalisten deelden echter ook hun ‘datasuccesverhalen’ met de onderzoekers.

Op basis van de interviews stelden de onderzoekers een stappenplan samen. De onderzoekers geven nieuwsorganisaties tips om data zo effectief mogelijk in te zetten en de angst van journalisten voor data weg te nemen. Dit is hun stappenplan:

Stap 1: Bepaal het doel je organisatie en gebruik data om dat inzichtelijk te maken

Zorg dat de doelstellingen van je organisatie duidelijk zijn voor de hele nieuwsredactie en bespreek met je werknemers hoe je ze wilt meten. Een redactionele doelstelling om ‘zoveel mogelijk geïnteresseerde lezers abonnee te maken’, is voor journalisten abstract en staat ver af van hun individuele werk. Laat journalisten daarom data zien over het aantal lezers dat wekelijks de nieuwsbrief opent. Zo maak je de abstracte doelstelling meetbaar en concreet. Journalisten zullen zich daardoor ook meer betrokken voelen bij de doelstellingen van de nieuwsorganisatie.

Stap 2: Evalueer of een meting zijn doel heeft bereikt

Blik regelmatig terug om te bepalen of een meting van data het gewenste effect heeft gehad. Zo voerde de Amerikaanse toerismesite Whereby intensief campagne om zoveel mogelijk nieuwe nieuwsbrief-abonnees binnen te halen. Na afloop bleek dat het aantal abonnees behoorlijk was toegenomen, maar dat het verkeer op de website nagenoeg gelijk was gebleven. Nu gebruiken ze het aantal lezers dat de nieuwsbrief daadwerkelijk opent als indicator voor een geslaagde campagne.

Stap 3: Gebruik data om prestaties te verbeteren, niet om prestaties te beoordelen

Data worden vaak gebruikt om het eindresultaat van een experiment te meten. Aan de hand van data wordt bepaald of iets behouden of afgeschaft moet worden. De onderzoekers stellen dat data beter kan worden gebruikt als een middel om een doel te bereiken, in plaats van een middel om te bepalen of een doel is bereikt. Jack Nicholson, directeur bij dataplatform Chartbeat, moedigt gebruikers aan om data op die manier te gebruiken, want het  zijn soms kleine aanpassingen die tegenvallende cijfers kunnen verklaren. Hij stelt dat het toevoegen van een link of een extra afbeelding aan een artikel er vaak al voor zorgt dat het bereik van een artikel behoorlijk toeneemt. Stel bijvoorbeeld een simpele checklist op voor journalisten om hun bereik te vergroten en bespreek een paar weken later of het heeft gewerkt.

Stap 4: Specifieke datametingen leiden tot meer resultaat

Gebruik specifieke data om te bepalen welke inhoud je doelgroep interessant vindt. The Virginian Pilot, een lokale Amerikaanse krant, keek lange tijd alleen naar het aantal pageviews, het aantal gebruikers en de tijd die bezoekers op de website spendeerden. De sportsectie leek bezoekers maar weinig te interesseren. Maar toen de krant specifiekere datametingen ging gebruiken was het mogelijk om onderscheid te maken tussen bezoekers en abonnees. Wat bleek? De sportsectie was onder abonnees juist enorm populair.

Stap 5: Benader data positief

Tot slot is het belangrijk om de redactiecultuur ten aanzien van data te veranderen. Leg de nadruk op zichtbare verbeteringen in de data (toename van het aantal gelezen minuten of groei van het aantal abonnees) en vier de successen samen. Benader tegenvallende data als onderdeel van een groter experiment, niet als veelzeggend voor de kwaliteit van een artikel of een journalist. Focus op de lessen die uit tegenvallende cijfers getrokken kunnen worden.

Foto door Chris Liverani

Over Sergio Nieto Solis

Sergio Nieto Solis volgt een master Media & Journalistiek aan de Erasmus Universiteit. Als freelance journalist schrijft hij over wetenschappelijke ontwikkelingen in het journalistieke landschap.