Nieuws | Innovatie

Dit voorjaar verdwenen veel populaire Nederlandse podcasts achter de betaalmuur van Podimo. Van de podcasts van NRC is een deel alleen nog via NRC Audio te beluisteren. En de NPO probeert uit alle macht podcastluisteraars naar NPO Luister te trekken. Kortom: de podcastmarkt is versnipperd geraakt. Hoe komt dat? En kunnen we nog meer versnippering verwachten? 

Geld. Als je wilt verklaren waarom het podcastlandschap een eilandenrijk is geworden, kom je daar uiteindelijk op uit. Maar: dat is een nogal platgeslagen en incomplete versie van het antwoord. Laten we bij het begin beginnen, het begin van de podcast. 

In 2003 werd het mogelijk om een downloadlink naar een MP3-bestand toe te voegen aan een RSS-feed. Daardoor kon je voor het eerst automatisch een podcast, eigenlijk een soort opgenomen radioprogramma, downloaden naar je computer via een speciale applicatie. Dat mp3-bestand zette je vervolgens op je iPod of je luisterde de gedownloade podcast op je computer.

RSS-feeds zijn een open standaard. Daardoor kon iedereen die dat wilde, software maken die RSS-feeds indexeerde en podcasts downloadde. En zo ontstonden er binnen de kortste keren een heleboel verschillende podcast-apps. In principe kun je  elke podcast downloaden in iedere podcast-app. Het enige verschil is dat je dat nu op je smartphone doet en meteen kunt luisteren, terwijl je in de begindagen de podcast downloadde op je computer.

Het aanvankelijke open karakter van het medium was op het eerste gezicht goed nieuws voor het publiek, vanwege die grote toegankelijkheid. De andere kant is dat de makers van podcast-apps en van podcasts maar beperkte mogelijkheden hebben om geld te verdienen. En een gebrek aan verdienmodellen remt uiteindelijk ook het aanbod.

Spotify: veranderde het open karakter van podcast

Spotify begon drie jaar geleden met het aanbieden van podcasts binnen de app en is nu de populairste podcast-app van Nederland (en veel andere landen). De investeringen die de streamingdienst deed, gingen verder dan het toevoegen van podcasts aan de app. Spotify kocht podcaststudio’s en sloot deals met podcasters met een uiteindelijk  doel: via  podcasts meer betalende gebruikers van de dienst binnenhalen.

Om dat voor elkaar te krijgen ontkwam het bedrijf er niet aan om te spelen met het grootste machtsmiddel in de media: exclusiviteit. Zo verdween  de populaire – en controversiële – Joe Rogan uit alle podcast-apps en van YouTube. Spotify werd zijn thuishaven. Dat het open karakter van podcast veranderde, kwam voor een belangrijk deel door Spotify. 

NRC Audio: een deel is exclusief

In Nederland is NRC één van de pioniers als het gaat om exclusieve podcasts. Het zat de krant niet lekker om alle podcasts gratis weg te geven, dus zocht ze een manier om er een inkomstenbron van te maken. Met advertenties was dat niet haalbaar. ‘We willen podcasting inbedden in ons verdienmodel: een abonneemodel’, vertelde adjunct-hoofdredacteur Harrison van der Vliet anderhalf jaar geleden

Op dat moment was het nog niet mogelijk om via de bestaande podcast-apps podcasts enkel aan abonnees aan te bieden op een gebruiksvriendelijke manier. En nog steeds zijn de mogelijkheden hiervoor beperkt. NRC besloot een eigen podcast-app te ontwikkelen waarbinnen niet alleen alle NRC-podcasts te beluisteren zijn, maar ook de podcasts die je in iedere podcast-app kan vinden. Het idee: voor NRC-luisteraars kan NRC Audio hun standaard podcast-app worden.

Of er inderdaad veel mensen zijn die de app op die manier gebruiken is niet helemaal duidelijk. NRC wil er tot nu toe weinig  over kwijt. Zeker is  dat een groot deel van de NRC-podcasts nog steeds  in iedere app te vinden is en slechts (delen van) bepaalde series exclusief via NRC Audio te beluisteren zijn. Eind 2020 was voorafgaand aan de dagelijkse podcast ‘NRC Vandaag’ de mededeling te horen dat de podcast in het nieuwe jaar enkel nog in NRC Audio te vinden zou zijn, maar dat voornemen is vervolgens nooit doorgevoerd.

Dat heeft er waarschijnlijk mee te maken dat het lastig is om mensen over te laten stappen naar een andere podcast-app of meerdere apps te laten gebruiken. Bij video zijn we gewend om te switchen tussen Netflix, Videoland, Disney+ en HBO Max; er is nooit één plek voor alle video geweest. Bij audio is dat anders. We luisteren podcasts in één app, in veel gevallen zelfs in dezelfde app die we gebruiken voor muziek (Spotify). Versplintering zorgt dat we ons gedrag moeten aanpassen en dat onze ervaring minder prettig wordt dan hij was, terwijl je daar voor je gevoel niets voor terugkrijgt. En dan moet je ook nog eens gaan betalen voor iets dat altijd gratis was!

Podimo: alles om luisteraars te laten betalen

Je zou denken dat versplintering dus niet in het belang is van de podcastindustrie. Nog meer apps betekent immers dat het nog lastiger wordt om de luisteraar te bereiken. Toch komen er steeds meer bij. Dat heeft weer te maken met de noodzaak van een lucratief verdienmodel. Advertenties en donaties leveren een deel van de podcastmakers aardig wat op, maar uiteindelijk is dat vaak niet genoeg. Dan ontkom je er niet aan om luisteraars te laten betalen. Verhalende podcasts en grotere journalistieke producties zijn relatief duur om te produceren, minder in trek bij donerende luisteraars en minder populair bij adverteerders. Een abonnementsmodel waarbij luisteraars toegang krijgen tot een heleboel shows, is daarvoor een mogelijke oplossing. En daar komt Podimo in het verhaal. 

De van oorsprong Deense startup kwam dit voorjaar met wat bombarie de Nederlandse podcastmarkt op. Het bedrijf heeft zich tot taak gesteld om podcastluisteraars te overtuigen maandelijks te betalen voor een bundel podcasts én te laten switchen van app. 

Om dat voor elkaar te krijgen strikte Podimo met een flinke zak geld een groot aantal populaire podcastmakers (veelal BN’ers) om de overstap te maken naar Podimo. Podcasts als ‘De Zelfspodcast’, ‘Man, man, man, de podcast’ en ‘Podcast Over Media (POM)’ verdwenen uit alle podcast-apps en zijn alleen nog via Podimo te beluisteren. Als er maar genoeg populaire podcasts bij Podimo gaan zitten, trekt dat de luisteraar uiteindelijk over de streep, is de gedachte. Vervolgens kunnen er ook verhalende en journalistieke producties worden gemaakt om het aanbod te verbreden, is de gedachte.

Fluister, Wondery+, Sesamy: nog meer nieuwe spelers

Podimo is niet de enige startup die denkt met een bundel van podcasts geld te kunnen verdienen. Het Zweedse PodMe doet ongeveer hetzelfde als Podimo en zou volgens bronnen in de podcastwereld een introductie in Nederland voorbereiden. Daarnaast komt DPG Media, samen met boekwinkels en uitgevers, met Fluister. Dat wordt een abonnement voor audioboeken waar ook podcasts een onderdeel van zijn, maar het is nog niet duidelijk hoe groot het podcastaanbod wordt.

In de VS heb je verder podcastnetwerk Wondery dat verhalende podcasts maakt en deze deels in een abonnementsvorm aanbiedt; in Nederland kun je via Apple Podcasts een maandelijks abonnement nemen op Wondery+. Verder is er het van oorsprong Chinese Himalaya, dat zich met zijn betaalde aanbod specifiek richt op educatie en persoonlijke ontwikkeling. 

Eén partij wil, in ieder geval voor nu, het vrije karakter van podcasts behouden. In het voorjaar van 2021 hebben twee oprichters van het Scandinavische podcastnetwerk Acast een nieuw bedrijf opgericht: Sesamy. Zij willen een marktplaats zijn voor betaalde podcasts en toegang tot losse podcasts verkopen die je vervolgens via je een persoonlijk RSS-feed kan toevoegen aan de podcast-app van jouw keuze. Het nadeel hiervan is dat je de podcast alleen kunt vinden bij Sesamy en hij niet is terug te vinden in de hitlijsten of de zoekfunctie van podcast-apps. Ook kun je podcasts die je betaalt via de dienst (nog) niet in Spotify beluisteren. Het bedrijf heeft onlangs miljoenen opgehaald voor internationale uitbreiding, dus de kans is groot dat Sesamy ook de stap naar Nederland gaat maken.

NPO Luister: nu nog voor iedereen toegankelijk 

Tot slot is er nog de NPO. Die wil zijn producties graag aanbieden op platforms waar de omroep zelf de controle over heeft. In eerste instantie waren NPO-podcasts zelfs niet op Spotify te beluisteren, omdat onduidelijk was of de mediawet distributie via zo’n platform wel toeliet. Inmiddels kun je de meeste NPO-podcasts wel op Spotify beluisteren, en zijn ze beschikbaar op het eigen platform: NPO Luister.

Deze podcast-app is niet toegankelijk voor makers buiten de publieke omroep en doet denken aan wat de BBC in het Verenigd Koninkrijk doet met BBC Sounds. Een groot verschil is echter dat de BBC een deel van zijn podcasts via Sounds aanbiedt en niet meer via andere apps. Drie jaar geleden heeft de BBC zelfs al zijn podcasts van Google Podcasts gehaald, omdat Google niet akkoord ging met voorwaarden die de BBC stelde, onder meer over het delen van data.

Een deel van de podcasts exclusief beschikbaar maken op NPO Luister, net als de BBC doet, zou passen in de lijn van de NPO om het publiek naar zijn eigen, gecontroleerde platforms te halen. En als partijen als Spotify en Podimo het publiek laten wennen aan een versnipperd podcast-aanbod, is die stap voor de NPO makkelijker te nemen. Na die stap kunnen we officieel concluderen dat de podcast geen open medium meer is.

11 augustus 2022
1552 woorden 7 min. lezen

Nieuwsbrief

Ontvang ons laatste nieuws
Hidden
Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.