Eindeloos subsidiëren was geen optie: hoe het Stimuleringsfonds besloot in te zetten op innovatie

Experimenteren, begeleiding, kleine stappen. De laatste jaren staat innovatie bij het Stimuleringsfonds centraal – naast, sinds vorig jaar, onderzoeksjournalistiek. Maar die focus op vernieuwing ontstond niet van de ene op de andere dag. ‘Begin jaren negentig was al duidelijk dat het zo niet door kon gaan.’ Oud-directeur Lou Lichtenberg, oud-adjunct-directeur Rick van Dijk en subsidie-ontvanger Eric Smit (Follow the Money) blikken terug.

 

Hele rapporten publiceerde het Bedrijfsfonds voor de Pers er in de jaren negentig al over, met titels als Tussen krantenbedrijf en mediaconcern en Vernieuwend persbeleid. De krant moest verder kijken dan haar eigen schaduw, voorbij drukpers en papier, vond de toenmalige directeur van het Bedrijfsfonds voor de Pers. Op lezingen in binnen- en buitenland vertelde Lichtenberg over de ontwikkelingen die hij onder meer in Amerika en Japan bespeurde. Faxkranten, bijvoorbeeld, die distributie onnodig maakten, en elektronische kranten op premature ‘iPads’. Lichtenberg: ‘Onzin, zeiden sommige uitgevers, hier moet jullie fonds zich helemaal niet mee bezighouden.’ Maar net zoals uitgevers over subsidie vaak in het openbaar een stuk sceptischer waren dan in een persoonlijk gesprek, zoals blijkt uit het vorige artikel in dit drieluik, zo gold dat voor de Bedrijfsfonds-rapporten over de toekomst. ‘Dan zei er bij de borrel weer eentje: ik heb het op mijn nachtkasje liggen, hoor!’

45 jaar Stimuleringsfonds

Het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek bestaat 45 jaar. In die periode veranderde er nogal wat: hield het fonds zich in de begintijd uitsluitend bezig met de steun aan noodlijdende kranten en tijdschriften, de laatste jaren ligt de focus op innovatie. Dit is deel 2 van een drieluik over de ontwikkeling van het fonds én de Nederlandse journalistiek.

Die subsidieregelingen, daarin speelde innovatie jarenlang nauwelijks een rol. Tot ver in de jaren negentig waren de regelingen van het Bedrijfsfonds – vanaf 2007 Stimuleringsfonds voor de Pers en in 2014 voor het laatst van naam veranderd – gericht geweest op het behoud en de ondersteuning van bestaande media. Noodlijdende kranten werden in de lucht gehouden door de Compensatieregeling Dagbladen.

We vonden vernieuwing een belangrijke taak van het fonds, maar daarvan moesten we wel de sector en de minister overtuigen

Tegelijkertijd was het besef dat ook vernieuwing belangrijk was, er al vroeg, vertelt Lichtenberg. ‘Sommige kranten die subsidie kregen, redeneerden eenvoudig: als we geld krijgen kunnen we lekker abonnees werven, dan krijgen we een hogere oplage en komen we vanzelf in beter vaarwater. We zeiden toen al: ga eens nadenken over iets nieuws, bijvoorbeeld een nieuwe redactionele formule. Het kon niet eindeloos op dezelfde manier doorgaan.’

Het kantelpunt in het beleid kwam in 1988, toen de Mediawet werd ingevoerd, vertelt Lichtenberg. Tot dat moment was het Bedrijfsfonds een overheidsstichting, die handelde op basis van statuten en die een adviserende rol had – de minister nam de definitieve beslissing over elke subsidieaanvraag. Vanaf de invoering van de Mediawet werd het fonds een zelfstandig bestuursorgaan (zbo), dat zijn eigen beslissingen nam. ‘Vanaf dat moment konden we ook zelf meer gaan inzetten op vernieuwing. We vonden dat een belangrijke taak van het fonds, temeer omdat er in het buitenland zoveel nieuwe technologische ontwikkelingen gaande waren en alleen maar conserveren dus niet verstandig was. Maar daarvan moesten we wel de sector én de minister overtuigen, en dat kostte tijd.’

Tijdelijke subsidieregelingen

Lange tijd moest het fonds zich aan de wettelijke regelingen houden die het ministerie van OC&W had opgesteld. Die regelingen lieten voor een aantal zaken geen ruimte: steun aan omroepen, bijvoorbeeld, of aan nieuw op te richten media – laat staan aan initiatieven op internet. In 2001 veranderde dat. Het ministerie zette op verzoek van het fonds de Tijdelijke Subsidieregeling voor Minderhedenbladen en Internet-informatieproducten op.

‘Door die regeling kregen we voor elkaar dat we een paar jaar later ook zélf tijdelijke regelingen mochten maken, die we flexibeler konden vormgeven en bijvoorbeeld jaarlijks konden aanpassen op basis van een evaluatie,’ vertelt voormalig adjunct-directeur Rick van Dijk, die in 1999 in dienst kwam bij het fonds. ‘De Tijdelijke Subsidieregeling was eigenlijk de aanzet tot de Persinnovatieregeling.’ Die laatste ging van start in 2010, nadat de Commissie Brinkman invoering van een brede innovatieregeling had geadviseerd. Volgende week, in het derde deel van dit drieluik, meer over de Persinnovatieregeling en hoe die leidde tot de huidige aanpak van het Stimuleringsfonds.

Internet? Daar zagen uitgevers geen brood in

Binnen de krantenwereld groeide het besef van de noodzaak van innovatie langzaam, vertellen Lichtenberg en Van Dijk. ‘Rond de eeuwwisseling werd het nog vooral in vernieuwing van de krant zelf gezocht,’ zegt Van Dijk. ‘Gratis kranten als Sp!ts en Metro kwamen op rond 1999, kranten veranderden hun formaat van broadsheet in tabloid. Maar internet? Daar zagen uitgevers geen brood in. Ze voelden wel dat er iets moest gebeuren, maar wisten niet wát, en het ging nog altijd behoorlijk goed met de kranten. De noodzaak om verder te kijken was nog niet groot genoeg.’

Daar kwam bij dat innovatie toen nog vaak werd geassocieerd met grootschalige, kostbare projecten. ‘Dat idee hielp ook niet,’ zegt Van Dijk. ‘Een grote verandering inzetten is moeilijk wanneer je een groot bedrijf leidt dat loopt op routines. Alleen al het ritme van de drukpers, waar een heel krantenbedrijf omheen draaide, maakte het moeilijk om er nog iets naast te doen, iets heel anders te proberen.’

Follow the Money

Dat herkent Eric Smit, mede-oprichter van onderzoeksplatform Follow the Money. Samen met Mark Koster en Arne van der Wal diende hij in 2009 een subsidieaanvraag in, in het kader van de Tijdelijke Subsidieregeling voor Minderhedenbladen en Internet-informatieproducten. ‘Mensen zouden maar kort aandacht hebben voor een artikel online, dacht iedereen toen,’ zegt hij, ‘dat mocht maximaal 30 seconden van je tijd vragen.’ Het plan van de drie journalisten brak met dat idee: Follow the Money moest een multimediaal platform worden met lange, doorwrochte verhalen. ‘Daar kregen we de handen op z’n zachtst gezegd niet voor op elkaar. Geen investeerder zag er wat in.’

Het internet was nieuw, niemand had een idee welk verdienmodel zou werken

Het Stimuleringsfonds wél: Koster, Smit en Van der Wal mochten hun idee gaan uitvoeren. Hoe een goed subsidieplan er toen uit moest zien? Er waren richtlijnen, maar die waren nog wat losjes geformuleerd, vertelt Van Dijk. ‘We vroegen aanvragers om een indicatie te geven van wat ze dachten te gaan verdienen. Ze kwamen met schattingen als ‘een euro winst per 1000 bezoekers’, totaal nattevingerwerk. Zij hadden geen idee, maar wij ook niet. Dat kón ook niet. Het internet was nieuw, niemand had een idee welk verdienmodel zou werken. Alle content moet gratis zijn, werd lang gedacht.’

Om subsidie te krijgen, moesten de aanvragers benchmarks voor zichzelf opstellen. Haalden ze die, dan kregen ze een nieuwe ‘tranche’ van de subsidie. ‘Na de eerste tranche kregen we een jaar lang geen geld,’ vertelt Smit. ‘Toen heb ik een soort smeekbrief gestuurd. Of we alsjeblieft ook de tweede tranche mochten, want we hadden weliswaar de benchmarks niet gehaald maar wel vooruitgang geboekt. Goddank kregen we die tranche, anders waren we op dat punt al op onze bek gegaan.’

Innovatie is experimenteren

Tien jaar later bestaat Follow the Money nog steeds. ‘Wij zijn blij dat we toen die subsidie gekregen hebben, ook al was dat op basis van ons plan helemaal niet terecht. En ik denk dat het fonds achteraf ook heel blij is met ons. Wij zijn een van de weinige succesverhalen.’ Inderdaad zijn er onder de projecten die subsidie kregen in het kader van de Tijdelijke Regeling veel die het geen tien jaar hebben volgehouden. Aan de andere kant: het is maar wat je definitie van ‘geslaagd’ is, zegt Lichtenberg. ‘Innovatie is experimenteren. Dingen doen waarvan je de uitkomst niet kent, waarvan je niet weet of ze succesvol zullen zijn. Dat is de enige manier om lessen te leren.’ Van Dijk: ‘Bovendien hebben al die projecten bij elkaar wel bijgedragen aan een andere mindset in de journalistiek. Ze lieten jonge journalisten zien dat het mogelijk was om iets nieuws te proberen.’

Smit en zijn team maken ook de huidige manier van werken van het fonds mee: ze nemen deel aan de Accelerator. De aanpak is niet te vergelijken met die van de Tijdelijke Regeling in 2009. Het draait om kleine, kortdurende experimenten, om het testen van aannames, en grote subsidiebedragen worden niet meer uitgedeeld. ‘Daaraan zie je dat het fonds grote stappen heeft gemaakt,’ zegt Smit. ‘We krijgen nu coaching, we leren van de kritische blik van buitenstaanders. Echt niet dat je nu zomaar een gigantisch bedrag krijgt zoals wij toen. Dit werkt veel beter.’

Foto: in de Tweede Kamer wordt gestemd over de Mediawet van 1988. Fotograaf: Rob Croes / Anefo

Lees ook:

Was vroeger alles beter? Waarom het Stimuleringsfonds 45 jaar geleden al nodig was

Volgende week: Van Persinnovatieregeling naar Accelerator. ‘Als je mensen een zak geld geeft, gaan ze bouwen aan hun droomidee zonder onderweg om te kijken

Over Dorien Vrieling

Dorien Vrieling is freelance journalist en eindredacteur.