De hitpodcast van Harvard Business Review bestaat al elf jaar

Vrouw met koptelefoon

Wat in 2006 ontstond als een probeersel, groeide uit tot een succesvolle podcast. Het publiek van Ideacast is drie tot vier keer zo groot als het lezerspubliek van de initiatiefnemer, Harvard Business Review. Terwijl er nog nooit reclame voor gemaakt is. Adjunct-hoofdredacteur Sarah Green Carmichael: “Onze luisteraars willen kunnen multitasken.”

‘Jullie zouden een podcast moeten hebben’ is volgens adjunct-hoofdredacteur Sarah Green Carmichael de meest geopperde suggestie bij tevredenheidsonderzoeken onder de 54 duizend lezers van Harvard Business Review. Ze lacht aan de telefoon. “Onze podcast HBR Ideacast wordt elke maand tussen de 1,5 en 2 miljoen keer gedownload. Dat zijn nogal wat downloads hoor!”. Het laat op humoristische wijze zien hoe verschillend het publiek is voor de podcast en artikelen van het zakenblad.

Elke week spreekt Carmichael in Ideacast met gasten over uiteenlopende zaken: van de kunst van het interviewen (en het nut ervan voor sollicitatiegesprekken) tot aan wat Blockchain voor bedrijven kan betekenen. Het zijn diepgaande interviews van zo’n 25 minuten met HBR-redacteuren, andere experts of grote namen zoals Nike’s mede-oprichter Phil Knight en de nummer twee van Facebook, Sheryl Sandberg.

Onafhankelijk

Voor HBR is Ideacast de plek om dieper te duiken in meer uiteenlopende onderwerpen dan op de gratis website (beperkte toegang) en het blad. Samen met haar producer bepaalt Carmichael, die ook andere hoofdredactionele activiteiten bij HBR onder haar hoede heeft, wekelijks wat de inhoud wordt van de podcast. Onafhankelijk van het blad en de online content, maar wel met een direct lijntje naar de redactie.

Met de podcast was het in 2006 zoals met bloggen ooit, je deed maar wat

HBR was er vroeg bij met een podcast. Waar veel internationale media pas na Serial de omvang en impact van het medium ontdekten, stuurt het zakenblad sinds 2006 al elke week een podcast de digitale ether in. Nog voordat HBR zelfs maar een website had, benadrukt Carmichael. “Met de podcast was het toen een beetje zoals met bloggen ooit. Je deed maar wat”. Maar net zoals bloggen online media hielp volwassen worden, groeide ook dit uit tot iets groters.

Stuk van de taart

Volgens Carmichael kunnen online- en printmedia tegenwoordig niet meer om de podcast heen. “Je vecht niet voor een stuk van de taart, als medium verover je nu hier een groeiend stuk van een steeds groter wordende taart”. Ook traditionele media zoals The New York Times en NRC Handelsblad wagen zich sinds kort aan het medium.

Hoewel Ideacast in de hitlijsten concurreert met ondernemers- en economie-georiënteerde podcasts als Reply All, 99% Invisible en StartUp Podcast bedienen ze in wezen maar deels overlappende doelgroepen. En het aantal luisteraars blijft stijgen volgens cijfers van Nielsen. Meer dan zes op de tien Amerikanen is inmiddels bekend met het medium, en zeker een kwart beluisterde in de afgelopen maand een podcast. Een stijging van 20 procent binnen een jaar. Met het groeiende aantal slimme apparaten in huishoudens zoals de slimme speakers van Amazon en Google en connected cars zal dit alleen maar toenemen, denkt Carmichael.

Willen lezers onze redacteuren eigenlijk wel horen praten over hun laatste artikelen?

Maar hoe benader je als medium het maken van een podcast? De belangrijkste vraag die je jezelf als merk moet stellen is simpel, vindt Carmichael: “Past een podcast bij het publiek? Zitten mijn lezers lange tijd in de auto, en hebben ze zo tijd om te luisteren? Willen lezers onze redacteuren eigenlijk wel horen praten over hun laatste artikelen?”

Multitasken

Het miljoenenpubliek van Ideacast suggereert dat ze dat willen. Ideacast-luisteraars zijn drukbezette mensen, vertelt de adjunct. En dat verklaart het succes van de podcast. “Zij willen kunnen multitasken en daarvoor is deze podcast perfect. Ze kunnen Ideacast luisteren onderweg naar hun werk of tijdens het sporten.”

Sinds twee jaar zet HBR ook in op video. Bijvoorbeeld met korte items met tips hoe je het beste conflicten met leidinggevenden kunt oplossen of hoe je als manager om moet gaan met diversiteit onder collega’s. Hierbij gelden dezelfde overwegingen als bij podcasts volgens Carmichael. “We moeten niet denken: ‘hier heb je een video’. We moeten kunnen beargumenteren waarom we hiervan een video maken”.

Maar de podcast lijkt voorlopig voorrang te hebben bij HBR als content om nieuwsconsumenten te trekken. “Als ik nu het aanbod zou krijgen om een live radioshow te mogen presenteren zou ik bedanken”, lacht Carmichael. HBR overweegt om in de nabije toekomst meerdere programma’s te produceren, vertelt ze. Waar Ideacast zich richt op interviews, zouden die meer verhalend à la Serial kunnen zijn of zich meer richten op reportages. Hiermee zou het merk publicaties zoals The New Yorker en Slate volgen. Die laatste zette een geheel eigen podcastnetwerk op, Panoply, en produceert uiteenlopende culturele en politieke programma’s.

Nog nooit reclame gemaakt

HBR heeft nog nooit reclame gemaakt voor de podcast, vertelt Carmichael. “Vindbaarheid is een van de dingen waar we in de toekomst naar zullen kijken”. Maar waarschijnlijk laat het zakenblad dit over aan de Cambrische explosie aan start-ups die apps maken die podcasts aggregeren zoals Stitcher, Podcast Addict en BeyondPod. Waarschijnlijk zal HBR dus niet in de voetstappen volgen van een Slate.

De toekomst van HBR ligt wel duidelijk in het investeren in nieuwe digitale media en vindbaarheid. Zodat bij het volgende tevredenheidsonderzoek lezers eindelijk Carmichael eens kunnen complimenteren met haar laatste diepgaande interview met een zakentycoon.

Deel dit artikel:

Over Hans Klis

Hans Klis (1984) is correspondent in de Verenigde Staten. Hij werkt vanuit New York onder andere voor NRC Media, Omroep WNL, Intermediair en Veronica Magazine.

Reageer