Huis-aan-huisbladen bereiken nog steeds veel lezers

Er is een nieuwe versie van dit artikel beschikbaar. Klik hier.

Door Paula Breuning en Piet Bakker

Over één van de meest verspreide media in Nederland, het huis-aan-huisblad, is relatief weinig bekend. Incidentonderzoek in het verleden van o.a. het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek en van uitgevers zelf wees altijd uit dat er veel titels verschenen en dat het niet uitzonderlijk was als je er als huisgezin drie of zelfs meer kreeg. Eén regelmatig terugkerende meting van dit medium bestaat echter niet. Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) heeft in 2014 de huis-aan-huisbladen van vijf verschillende Nederlandse uitgevers onderzocht. Het veldwerk voor het 2016-onderzoek loopt op dit moment, de publicatie van de tweede HAH-monitor wordt in het najaar verwacht.

De onderzochte uitgevers zijn A&C Media (Concentra), Holland Mediacombinatie (TMG), Wegener (inmiddels overgenomen door De Persgroep), BDU Media en NDC Media. Hiermee zijn niet alle uitgevers van huis-aan-huisbladen in het onderzoek opgenomen, deze zes zijn alle onderdeel van dagbladuitgevers. De titels van 300 huis-aan-huisbladen van deze uitgevers zitten in het onderzoek, maar er zijn ook vragen opgenomen over huis-aan-huisbladen in het algemeen.

Bereik

Het bereik van huis-aan-huisbladen is groot. In 2007 bleek uit een onderzoek onder alleen de Wegenertitels dat 82% van de mensen in het afzetgebied in het afgelopen jaar een huis-aan-huisblad had ingezien, terwijl een gemiddeld nummer door 68% werd ingezien. Deze cijfers zijn vergelijkbaar met de cijfers van het NOM-onderzoek uit 2014.

Ruim 90% van de ondervraagden zegt “wel eens” een huis-aan-huisblad te lezen, dat zou dan om bijna 12 miljoen Nederlanders van 13 jaar of ouder gaan, 80% (10,5 miljoen mensen) heeft het afgelopen jaar één van de 303 titels van de deelnemende uitgevers gezien. Uit deze twee cijfers is ook af te leiden dat het onderzoek naar schatting iets minder dan 80% van de Nederlandse huis-aan-huisbladen betreft. Het gemiddelde bereik van een nummer is 62%, wat op ruim acht miljoen mensen neerkomt. Omdat vrijwel alle huis-aan-huisbladen wekelijks verschijnen, is dit de indicatie voor het weekbereik van de 303 onderzochte titels. Het ligt voor de hand dat ook niet-opgenomen titels gemiddeld zo’n bereik halen.

Uit het onderzoek blijkt overigens ook dat zelfs mensen met een nee/nee-sticker op de brievenbus nog redelijk vaak een huis-aan-huisblad onder ogen krijgen, 24% van hen wordt toch bereikt.

Met het stijgen van de leeftijd stijgt ook het aantal keren dat het huis-aan-huisblad wordt ingekeken. Jongeren tot 25 lezen meestal maar één van de zes laatste exemplaren, zo’n 25% leest ze bijna allemaal. De 50-plussers lezen vrijwel alle nummers van het huis-aan-huisblad.

Gemiddeld leest ruim 60% van de mensen een huis-aan-huisblad, de groep onder de 35 zit onder dat gemiddelde (bij 13- tot 17-jarigen gaat het om 35%), ouderen zitten daar boven, bij de 65-plussers gaat het om gemiddeld bijna 80%.

Alle welstandsklassen lezen huis-aan-huisbladen, het bereik in de drie hoogste welstandsklassen ligt net onder de 60%, in de twee laagste wordt bijna 70% bereikt.

Huis-aan-huisbladen worden relatief vaak gelezen in het noorden van het land, waar het bereik 72% is. In de drie grote steden waar veel nee/nee-stickers zijn, ligt het bereik op 49%. In stedelijke gebieden is het bereik lager (57%) dan in landelijke gebieden (68%).

Bron van nieuws

Huis-aan-huisbladen zijn voor veel mensen een bron voor lokaal en regionaal nieuws. Van de ondervraagden is 57% geïnteresseerd in regionaal nieuws en 52% in lokaal nieuws. Twee derde van de ondervraagden (64%) gebruikt huis-aan-huisbladen voor lokaal nieuws, 56% gebruikt voor regionaal nieuws.

De meeste ondervraagden gebruiken de huis-aan-huisbladen niet als enige bron van lokaal en regionaal nieuws. Slechts 14% en 20% van de ondervraagden gebruikt het huis-aan-huisbladen als enige bron voor respectievelijk regionaal en lokaal nieuws. Vaak wordt het huis-aan-huisblad samen met een andere bron gebruikt, bijvoorbeeld met een regionaal dagblad. 

Ruim 80% van de lezers van huis-aan-huisbladen leest ook een regionale en/of een landelijke krant.

De meeste ondervraagden (99%) bekijken een huis-aan-huisblad op papier. Zo’n 10% van de gebruikers leest het blad ook digitaal.