Huis-aan-huisbladen blijven populair

Huis-aan-huisbladen stonden plots in de belangstelling toen de Persgroep aankondigde tweederde van de 120 journalisten bij zijn titels te ontslaan. Eerder, in 2016, kondigde TMG al aan dat het afsloten van zijn bladen een reële optie was. Uitgevers lijken uitgekeken op deze titels, maar zijn de lezers dat ook?

Door Piet Bakker

Vrijwel elk Nederlands gezin krijgt een of meer huis-aan-huisbladen op de mat. Ze worden nog steeds goed gelezen: bijna 90% van de Nederlanders leest weleens een huis-aan-huisblad, ruim 60% zelfs elke week. Maar het gaat niet om ‘gemiddelde’ Nederlanders, want het publiek is ouder dan gemiddeld en woont vooral in niet-stedelijke gebieden, terwijl het hoogste bereik in de laagste welstandsgroepen zit. Voor de lezers is het medium de belangrijkste bron voor nieuws over hun gemeente.

Zes uitgevers, 336 titels

In 2014 deed het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) voor het eerst onderzoek naar de verspreiding en het leesgedrag van huis-aan-huisbladen. In 2016 werd dat onderzoek herhaald, waardoor er nu voor het eerst vergelijkbare cijfers zijn. Er werden ruim 30.000 mensen ondervraagd.

Download hier het hele onderzoek (pdf).

‘Bijna vergelijkbaar’, want in het nieuwe onderzoek participeerden meer uitgevers. Concentra Media Nederland, Holland Mediacombinatie (TMG), De Persgroep Nederland), BDU MediaNDC Mediagroep deden ook in 2014 mee, Boom uitgevers Nieuwsmedia laat in het nieuwe onderzoek voor het eerst haar titels onderzoeken. Hiermee zijn nog steeds niet alle uitgevers van huis-aan-huisbladen in het onderzoek opgenomen. De titels van 336 huis-aan-huisbladen van deze uitgevers zitten in het onderzoek (303 in vorige editie), maar veel vragen gaan over huis-aan-huisbladen in het algemeen.

Bereik

Bijna 90% van de ondervraagden zegt ‘weleens’ een huis-aan-huisblad te lezen, dat zou dan om bijna 12 miljoen Nederlanders van 13 jaar of ouder gaan, 81% (10,9 miljoen mensen) heeft het afgelopen jaar één van de 336 titels van de deelnemende uitgevers gezien. Het gemiddelde bereik van een nummer is 62%, wat op ruim 8,3 miljoen mensen neerkomt. Omdat vrijwel alle huis-aan-huisbladen wekelijks verschijnen, is dit de indicatie voor het weekbereik van de onderzochte titels. Het ligt voor de hand dat ook niet-opgenomen titels gemiddeld zo’n bereik halen. Het totale bereik is dus licht gedaald, het bereik van de onderzochte titels is daarentegen licht gestegen, maar er zijn ook 10% meer titels onderzocht.

hah bereik 2014 2016
Het bereik van huis-aan-huisbladen, 2014-2016.

Uit het onderzoek blijkt ook dat zelfs mensen met een nee/nee-sticker op de brievenbus nog redelijk vaak een huis-aan-huisblad onder ogen krijgen, 9% van hen wordt toch bereikt.

Jongeren lezen beduidend minder vaak een huis-aan-huisblad dan ouderen. Bij de jongste groep is dat gemiddeld iets meer dan 30%, bij de oudste groepen ligt dat boven de 70%. Vergeleken met twee jaar geleden zijn de twee oudste categorieën zelf iets meer het huis-aan-huisblad gaan lezen. De vergelijking met jongeren is niet te maken omdat in 2014 voor die categorie een andere indeling is gebruikt.

hah bereik 2016 leeftijd
Huis-aan-huisbladen, bereik van leeftijdscategorieën, 2016.

Met het stijgen van de leeftijd stijgt ook het aantal keren dat het huis-aan-huisblad wordt ingekeken. De jongeren tot 35 lezen in 40% van de gevallen maar één van de zes laatste exemplaren. De 65-plussers lezen vrijwel alle nummers van het huis-aan-huisblad. Ook lezen ouderen meestal het hele blad, jongeren zien vaak maar een deel van de krant.

hah frequentie 2016
Leesfrequentie van huis-aan-huisbladen per leeftijdscategorie

Welstand en plaats

Alle welstandsklassen lezen huis-aan-huisbladen, het bereik in de drie hoogste welstandsklassen ligt net onder de 60%, in de twee laagste wordt bijna 70% bereikt.

Huis-aan-huisbladen worden relatief vaak gelezen in het noorden van het land, waar het bereik ruim 70% is. In de drie grote steden waar veel nee/nee-stickers zijn, ligt het bereik op 51%. In stedelijke gebieden is het bereik lager (57%) dan in landelijke gebieden (69%).

Bron van nieuws

Huis-aan-huisbladen zijn voor veel mensen een bron voor lokaal nieuws. Van de ondervraagden is 59% geïnteresseerd in lokaal nieuws (52% in 2014). Gemeentelijk nieuws en aankondigingen (37%) en lokale activiteiten en evenementen (36%) zijn de populairste categorieën. De helft is ook geïnteresseerd in regionaal nieuws (57% in 2014).

Vooral bij gemeentelijk nieuws, lokale evenementen en nieuws over lokale cultuur spelen huis-aan-huisbladen een belangrijke rol.

hah bronnen voor nieuws 2016
Voor welke soorten nieuws wordt het huis-aan-huisblad gebruikt (2016)

De meeste ondervraagden (85%) bekijken een huis-aan-huisblad alleen op papier. Zo’n 15% van de gebruikers leest het blad ook digitaal – maar vrijwel allemaal (14%) naast het papieren gebruik. Het percentage digitale gebruikers was in 2014 nog 10%. Mensen met een nee/nee-sticker hebben aanzienlijk vaker de neiging online aan het huis-aan-huisblad te gaan (34%) dan mensen zonder zo’n sticker (13%). Ook jongeren raadplegen vaker het huis-aan-huisblad digitaal.

drager huis-aan-huis 2016
Hoe worden huis-aan-huisbladen gelezen (2016)

Over Piet Bakker

Piet Bakker was tot voor kort lector Crossmedia & Journalistiek aan de Hogeschool Utrecht.

Reageer

4 comments

Ik vraag me altijd wel af wat die bereikscijfers nu daadwerkelijk betekenen. Hebben jullie daar enig inzicht in. Ik bedoel, ik “lees” ook mijn huis-aan-huisblad, maar om nu te zeggen dat ik er iets nieuws uit haal… De helft kun je sowieso overslaan, ik vraag me altijd af wat het bereik is van twee volle pagina’s advertenties achter elkaar. Die krantjes zijn toch een aaneenschakeling van slager Korrel advertenties met af en toe een stukje. Maw, dus de aloude vraag wat betekent “ik lees” in deze context.

Verder valt me op dat het vaak oude content is, maar dat is inherent aan een papieren blad dat eens per week verschijnt. Het voordeel is wel dat het vaak de enige manier waarop je alle wijkinfo op 1 plek bij elkaar hebt. Ik kan me inderdaad voorstellen dat dat voor een behoorlijke doelgroep toch makkelijk en interessant is.

Ik heb een paar geleden eens naar de bereikcijfers van verschillende regionale en lokale media onderzoek gedaan voor het fonds. Daaruit werd duidelijk die elk mediumtype op een andere methodologische wijze dit soort publieksonderzoek verricht en dat voor h-a-h-bladen een vrij ruim begrip van ‘lezen’ werd gehanteerd, als ik me het goed kan herinneren iets in de trant van ‘eens voor ogen gehad in de afgelopen vier weken’.

Dit ‘lees-onderzoek’ bevat ook vragen over ‘hoe vaak’ (elke week, elke maand, etc.) en welk deel van de krant (helemaal, alleen eerst pagina’s, etc.). Ik zal een link in het artikel opnemen naar de pdf met het hele onderzoek. Of mensen inderdaad alle advertenties zien kan je je afvragen, maar dat geldt net zo goed voor tv, dagblad of website.

‘Het gemiddelde bereik van een nummer is 62%, wat op ruim 8,3 miljoen mensen neerkomt.’ Maar liefst 38% dus niet. Verdwijnen deze kranten ongezien bij het oud papier? Met de term ‘weleens’ heb ik ook moeite. Ik lees ook ‘weleens’ een huis-aan-huiskrant waarvan de redactionele inhoud vaak te wensen overlaat. Ik heb al heel vroeg geleerd dat het vooral advertentiefuiken zijn. Een van de weinige goede huis-aan-huishuisbladen zit in Rotterdam (De Havenloods), zowel in papier als digitaal). Ik zou graag onderzoeken zien naar vaak betaalde nieuwsbladen in Nederland, afgezet tegen het redactionele karakter van huis-aan-huiskranten. Zij kunnen zich een grotere redactie permitteren maar ondervinden op de advertentiemarkt veel hinder van de ‘advertentiefuiken’. Hun aantal loopt dus nog steeds terug.

Geef een reactie

*