Kranten worden een lezers-dingetje

UPDATE: op basis van nieuwe gegevens is er over dit onderwerp een nieuw verhaal geschreven: “Resultaat dagbladuitgevers omhoog door besparingen”

Door Piet Bakker

Uitgevers verkochten vroeger hun kranten aan de lezers en verkochten die lezers dan weer door aan adverteerders. Die adverteerders waren tot het begin van deze eeuw de belangrijkste inkomstenbron voor uitgevers. Voor de eeuwwisseling ging dat om bijna 60 % van de totale inkomsten. Sinds 2003 hebben de lezers de rol als belangrijkste inkomstenbron overgenomen. In 2014 waren ze al goed voor 77 % van de inkomsten.

Conjunctuur

Van die omzet werd in 2014 74 % door de lezer van de papieren krant opgebracht en 3 % door de digitale lezer. De overige 23 % komt uit advertenties. In 2000 kwam nog bijna 60 % uit reclame volgens de jaarverslagen van NDP Nieuwsmedia. Kranten worden steeds meer afhankelijk van lezers. In principe geen slechte zaak, die markt is namelijk minder gevoelig voor de conjunctuur.

De gouden jaren van de dagbladpers – met totale inkomsten van meer dan € 1,5 miljard – duren tot de crisis van 2008. Vanaf 2000 dalen de inkomsten echter al. In 2014 werd er € 1,2 miljard omzet gemaakt, 3 % minder dan in 2013. Dat zijn nog steeds indrukwekkende getallen, maar de daling is onverbiddelijk.

De hoogste omzet, € 1,9 miljard, werd gerealiseerd in 1999, de vijf jaar tussen 1994 en 1999 waren spectaculair, de omzet nam toe met 37%, gemiddeld met zo’n 5 % per jaar. Oplagen stegen in die periode, advertentieverkopers moesten regelmatig ’nee’ verkopen. De onderstaande grafiek geeft de verandering over de afgelopen 20 jaar weer in miljoenen euro’s. In 2011 treedt echter een trendbreuk op wegens het veranderen van de onderzoeksmethode.

Kortingen

Vanaf dat moment worden er meer realistische kosten- en omzetcijfers gerapporteerd volgens NDP Nieuwsmedia. Daarvoor werd er geput uit twee verschillende rapportages: de bedrijfstak-enquête voor de lezersmarkt en de omzet-enquête voor de advertentiemarkt. Bij de nieuwe methode zijn definities aangescherpt, kortingen en barters zijn nu niet meer in de overzichten opgenomen. De nieuwe cijfers vanaf 2011 zijn dus lager maar ook betrouwbaarder. Vergelijkingen tussen 2010 en 2011 zijn echter onmogelijk door de verschillende methodes.

Opvallend is niet alleen dat het aandeel van de lezersinkomsten stijgt maar ook dat die lezersinkomsten in euro’s vrijwel permanent zijn gestegen: van € 700 miljoen in 1994 tot € 966 miljoen in 2001. Alleen in 2005 en 2006 is er een lichte daling. In de periode met de nieuwe telling daalt de lezersbijdrage alleen in 2014. Bij die lezersinkomsten spelen digitale inkomsten vooralsnog een bescheiden rol.

EBITDA

In de meetperiode volgens de nieuwe methode (2011-2014) worden ook de kosten apart gerapporteerd. De inkomsten dalen in die periode van € 1.265 miljoen tot € 1.190 miljoen, de kosten van € 1.095 tot € 1.030. Dat betekent een gemiddelde EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) van zo’n 13 % in de laatste vier jaar.

Leesvoorbeeld grafiek: linker y-as de omzet en de kosten in miljarden, rechter y-as de EBITDA).

Bronnen: Jaarverslagen NDP / NDP Nieuwsmedia, 2003-2014.