Het Netflix-effect: we kijken steeds meer on demand

on demand

Nederlanders kijken steeds meer ‘uitgesteld’ en ‘on demand’ naar de tv. De kloof tussen ouderen en jongeren groeit, jongeren onder de 20 kijken gemiddeld minder dan een uur naar de traditionele tv, 65-plussers besteden daar ruim 4,5 uur per dag aan.

Nederlanders keken in 2019 niet minder naar de televisie dan in het jaar daarvoor, maar ze keken wel ‘anders’. Het gewone ‘lineaire’ tv-kijken nam af terwijl het uitgesteld kijken en het kijken naar video on demand (Netflix, Videoland, Ziggo Movies, sinds kort ook Disney+) toenam. De toename van het uitgesteld en on demand kijken is al jaren gaande. Uitgesteld kijken werd voor het eerst in 2008 gemeten, toen keek men 2 minuten per dag, inmiddels is dat tien keer zoveel. Overig schermgebruik werd door Stichting Kijkonderzoek (SKO) voor het eerst in 2015 gemeten, toen was het 8 minuten per dag, nu is dat viermaal zoveel.

In totaal zat de ‘gemiddelde’ Nederlander in 2019 ruim 3 uur voor het grote scherm (192 minuten). Dat is de eerste stijging van de totale kijktijd sinds 2014.* Een toename die dus toe te schrijven is aan niet-traditioneel kijken. In 2018 betrof dat voor het eerst meer dan een kwart van de totale kijktijd (26 procent), in 2019 al 29 procent.

Kijktijd (in minuten) gemiddeld per dag besteed aan direct kijken, uitgesteld kijken en ‘overige schermtijd’, bron: SKO

De vergelijking met de voorgaande jaren is lastig omdat SKO in 2019 een andere methode is gaan gebruiken. De gegevens over 2018 zijn wel met terugwerkende kracht aangepast, die over de jaren daarvoor niet. De verandering houdt in dat kijken naar programma’s op video, DVD of de HD-recorder in die voorgaande jaren ook in ‘direct’ kijken was ondergebracht. Al dit soort kijken valt nu onder ‘overige schermtijd’, en dat bestaat volgens SKO tegenwoordig vooral uit video on demand. Ook uitgesteld kijken na een week van uitzending, zit in deze categorie.

Leeftijd

De gemiddelde kijktijd van 156 minuten per dag (direct en uitgesteld, dus zonder video on demand) is opgebouwd uit zeer uiteenlopende cijfers voor verschillende leeftijden. 65-plussers kijken gemiddeld meer dan 4,5 uur tv per dag, mensen onder de 20 minder dan een uur. Die kloof tussen de leeftijden wordt steeds groter; tot zo’n vijf jaar geleden keken jongeren nog twee uur tv, hun kijktijd neemt snel af, die van de oudere groepen neemt toe. Ook hier is vergelijking met 2017 en daarvóór lastig vanwege de verandering van methode. De overgang tussen 2017 en 2018 is in de grafiek dan ook aangegeven met een dun grijs streepje. De trend blijft gelijk, vooral voor de jongere groepen waar een sterke daling waarneembaar is.

Kijktijd (lineair en uitgesteld) in minuten van verschillende leeftijdsgroepen, bron: SKO

Kijkersprofielen

De veelkijkende ouderen worden ook duidelijk zichtbaar in het profiel van de verschillende zenders. Het tv-kijkend publiek bestaat voor twee derde uit 50-plussers, 35 procent is 65 of ouder†. De 35 tot 49-jarigen maken 19 procent van het publiek uit en de groep 20 tot 34-jarigen 10 procent. De aandelen van de jongste twee groepen (onder de 20) zijn bescheiden (samen 5 procent).

Het profiel van de NPO-kijker is beduidend ouder dan dat gemiddelde: 75 procent is ouder dan 50 en 47 procent ouder dan 65. Bij de regionale omroepen is het beeld nog ‘grijzer’: 86 procent ouder dan 50 en 56 procent ouder dan 65. Eén lokale zender, het Amsterdamse AT5, laat zijn profiel meten door SKO, twee derde van hun kijkers is 65-plus.

Talpa en RTL hebben een vrijwel identiek kijkersprofiel qua leeftijd: 62 procent ouder dan 50, dat is net even jonger dan het Nederlands gemiddelde, bij de populaire groep 20-34 scoren ze net iets hoger (ongeveer 11 procent) dan het gemiddelde (10 procent). Een afwijkend beeld is te zien bij de kijkers naar VICEtv, daar is ‘slechts’ 58 procent ouder dan 50, deze zender scoort vooral goed bij de groep 29-35 (35 procent). Ook nieuwe ‘kleine’ zenders zijn populair bij de oudere kijker, het publiek van BBC First (Engelse series) bestaat voor ruim 80 procent uit 50-plussers.

Kijkersprofiel (leeftijd) omroepen, bron: SKO

NPO, RTL, Talpa

Het lineaire en uitgesteld tv-kijken wordt gedomineerd door de drie grote spelers NPO, RTL en Talpa. Hun gezamenlijke aandeel neemt licht af (75 procent in 2019 tegen ruim 78 procent tien jaar geleden), ondanks dat zowel RTL (Crime, Lounge, Z) en Talpa (SBS9) extra niche-zenders hebben gelanceerd. Die vier nieuwe zenders samen halen in 2019 een marktaandeel van 2,1 procent.

De ‘nieuwszenders’ zijn de best bekeken zenders, al komt dat uiteraard niet alleen door het nieuws. Bij de NPO is vlaggenschip NPO1 verreweg het populairst met een marktaandeel van 23 procent, bij RTL is dat RTL4 (13 procent) en bij Talpa SBS6 (7 procent). De regionale omroep is ook onderdeel van de publieke omroep, hun aandeel schommelt de laatste tien jaar rond de 1,5 procent (1,2 procent in 2019). De plannen van het kabinet sturen op regionale programmering van NPO3, die dan als nationale zender wordt opgeheven. Wat dat voor afzonderlijke regionale zenders gaat betekenen is nog niet duidelijk.

Marktaandelen zenders NPO, RTL en Talpa, 2019 (lineair en uitgesteld kijken), bron: SKO.

Ook hier is vergelijking met voorgaande jaren lastig vanwege een verandering in de wijze van rapporteren. Vanaf 2019 worden de marktaandelen berekend op basis van direct en uitgesteld kijken, daarvoor gebeurde het alleen op basis van direct kijken. De cijfers over 2018 zijn wel met terugwerkende kracht bijgewerkt, die over de voorgaande jaren niet. Tussen 2018 en 2019 zien we een lichte terugval van NPO3 en RTL4. Bij de andere zenders zijn de verschuivingen minimaal.

Het aandeel van ‘overige’ (kleine) zenders schommelt de laatste jaren rond de 25 procent (ook hier is vergelijking over een langere periode niet mogelijk vanwege de verandering van rapportagemethode).

In de onderstaande grafiek zijn alleen die zenders opgenomen die een marktaandeel van 1 procent of meer in 2019 halen, dat zijn er wel meer dan zo’n tien jaar geleden. TLC, BBC First, Discovery en Comedy Central halen aandelen van 2 procent, de anderen (inclusief de regionale publieke omroep die als ORN op de advertentiemarkt opereert) zitten op 1 procent. De categorie ‘light’ (een groep van zo’n 35 niche-zenders waarvan SKO alleen week- en maandbereik meet) haalt samen 3 procent, het overige kijken (bijvoorbeeld buitenlandse en lokale zenders) heeft een aandeel van 8 procent.

Marktaandelen alle zenders 2019 (lineair en uitgesteld kijken), bron: SKO.

* Waar die plotselinge stijging vandaan komt is niet duidelijk, maar het kan door het (dames)voetbal komen. De tien best bekeken programma’s in 2019 (drie keer dames-WK, drie keer Ajax, Songfestival, De Luizenmoeder, Heel Holland Bakt en Wie is de Mol) trokken gemiddeld 4,6 miljoen kijkers, in 2018 (vier keer WK-voetbal, De Luizenmoeder, Heel Holland Bakt, BZV, The Passion en Wie is de Mol) was dat 3,7 miljoen. Populairdere programma’s dus in 2019.

† Volgens het CBS is 40 procent van alle Nederlanders ouder dan 50; 19 procent is 65+. 

Bron: SKO Jaarrapport TV 2019 (kijkonderzoek.nl)

Foto: Glenn Carstens-Peters 

Over Piet Bakker

Piet Bakker was tot voor kort lector Crossmedia & Journalistiek aan de Hogeschool Utrecht.