Over naar ‘distributed news’, maar waarom eigenlijk?

De mediabranche kent veel woorden voor advertenties, distributie, content en techniek: van multimedia, crossmedia en branded content tot native advertising, programmatic buying en OTT. En daar komen dan ook weer nieuwe combinaties bij, zoals ik bijvoorbeeld onlangs op het Cross Media Congres 2016 hoorde. Daar werd gesproken over ‘programmatic distributie’, waarbij de technieken van programmatic buying (ook wel automated buying genoemd: het op een geautomatiseerde manier verhandelen van advertenties) ingezet worden voor het plaatsen van content in plaats van voor het plaatsen van advertenties. Is dit dan dezelfde content getarget op verschillende mensen, of is de content ook aangepast aan het platform? Ik hoop dat laatste, want als wij door content gevolgd gaan worden zoals we door sommige advertenties gevolgd worden, dan gaan wij ons uiteindelijk ook afsluiten voor inhoud.

Dat media-organisaties bezig zijn met het maken van content voor specifieke platformen, zien we elke dag in onze timelines. BuzzFeed is hier een veelgenoemd voorbeeld van. Gestart met het maken van producties voor de eigen site en app, waarna ze hun creativiteit en techniek toepasten voor adverteerders, publiceert het bedrijf nu steeds meer content op YouTube, Facebook, Vine, Twitter en Snapchat. Zelf noemen ze dit het ‘distributed news’-model. Ook de NOS is actief met ‘distributed news’ op een aantal van deze platformen. Waarom eigenlijk?

Het simpele antwoord: daar zit een deel van het publiek. Lineair tv kijken gaat achteruit -met name bij een jongere doelgroep- en het bezoek aan websites lijkt te stabiliseren. Media-organisaties zijn op zoek naar nieuwe manieren om hun publiek te bereiken. En dat doen ze dus veelal op plekken waar het publiek al zit.

De oude socialmediastrategie was erop gericht mensen te verleiden op een linkje te klikken naar de eigen site. De nieuwe strategie is het brengen van content op de plekken waar het publiek is. Elke advertentiegedreven site richt(te) zich op het vergoten van de traffic en social platformen spelen daar een heel belangrijke rol in. Nu steeds meer mensen adblockers installeren wordt het lastiger om de banners te tonen en ook minder relevant om alle bezoekers door te laten klikken naar het eigen platform. Het alternatief is specifieke content gemaakt voor andere platforms, eventueel in samenwerking met een adverteerder.

De platforms zelf maken het voor media-organisaties natuurlijk ook steeds gemakkelijker om hun content te plaatsen op hun platforms. Facebook startte met Instant Articles, Google met AMP en Twitter met Moments. Uiteraard vooral in hun eigen belang omdat zij zo mensen langer op hun platform houden.

Zorgwekkend is dat content hierdoor steeds meer in een keurslijf komt, qua vorm maar ook qua inhoud. Wij plaatsten onszelf overigens al langer in een designstramien, door standaard bannerposities (de rechthoek boven de ‘vouw’). Met de toenemende populariteit van ad-blockers moeten wij ook weer creatief nadenken over vorm en inhoud op de eigen sites.

Ondertussen proberen wij allemaal aandacht te krijgen van een publiek dat zich enorm heeft verspreid. Niet alleen aan de kant van de inhoud zijn er veel meer mogelijkheden beschikbaar, ook aan de platforms- en distributiekant is er veel bijgekomen. Voor de mediamakers een uitdaging om hierin mee te bewegen zonder zichzelf te verliezen.