Pushen als de lezer in de trein zit: personalisatie bij Blendle

Blendle kent haar gebruikers steeds beter. Daardoor kan de digitale kiosk lezers artikelen sturen die zij interessant vinden, op de momenten dat ze ervoor openstaan. Wanneer ze in de trein stappen, bijvoorbeeld.

Weet Blendle dan wanneer lezers de trein pakken? Inderdaad, vertelde mede-oprichter Marten Blankesteijn dinsdag op de Mediafacts Nationale Uitgeefdag, waar hij sprak over personalisatie. “We kunnen de snelheid van telefoons meten (onder meer op basis van locatiedata, red.). Stel dat jouw telefoon vaak met 120 kilometer per uur beweegt, en je regelmatig tegelijkertijd Blendle gebruikt. Dan heb je óf een Tesla, óf je zit vaak in de trein.”

“Wij kunnen dan makkelijk een patroon herkennen, we weten op het moment dat jouw telefoon ‘optrekt’ naar 120 kilometer per uur al dat je waarschijnlijk een halfuur in de trein zal zitten. Op dat moment kunnen we je dus een pushbericht of email sturen met artikelen.”

Een deel van het publiek schiet van verbazing in de lach. Hoewel de trein-truc (in te voeren in 2017) futuristisch klinkt, is het eenvoudig toepasbaar, zegt Blankesteijn. Daar houdt het eenvoudige gedeelte wel op, want nieuws personaliseren is moeilijk. “Spotify heeft het veel makkelijker omdat je een liedje soms honderden keren luistert. Ik ken niemand die een artikel honderden keren heeft gelezen.”

Gebruiker doorgronden

En waar Spotify er iets aan heeft om te weten dat iemand muziek uit de jaren ‘60 luistert, is daarvan bij Blendle geen equivalent. De gebruiker doorgronden gaat alleen door beetje bij beetje, klik voor klik, zijn voorkeuren in kaart te brengen.

Om dat te bewerkstelligen zijn ‘toptalenten’ op datagebied aangenomen. Zij deden aanvankelijk veel A/B-tests met de populaire nieuwsbrief van Blendle. Zo ontdekten ze bijvoorbeeld dat het beter werkt om de logo’s van bladen te tonen, in plaats van de titels. Blankesteijn: “Telkens als je zoiets ontdekt stijgt de omzet een beetje, en als je het vaak genoeg doet praat je over heel grote bedragen.”

Een volgende stap was het geautomatiseerd filteren van artikelen op kwaliteit. “Elke ochtend krijgen we tienduizenden ongelezen stukken binnen waar we bijna niets van weten”, zegt Blankesteijn. “We wilden weten: is het mogelijk om de computer automatisch een selectie te laten maken van goede artikelen, zonder dat de redactie ze heeft gelezen?”

‘Gedrag is leidend’

Het antwoord: ja. Algoritmes konden met 96 procent nauwkeurigheid voorspellen wat de redactie zou gaan selecteren. En niet alleen de kwaliteit bleek meetbaar – dat geldt ook voor wie in een artikel geïnteresseerd is.

Blendle houdt van gebruikers bij waarop ze wel en niet klikken. De bijgehouden variabelen zijn onder meer de taal, de auteur (zodat iemands favoriete columnist altijd in de nieuwsbrief staat) en eigenschappen als ‘vocabulary richness’. Elk artikel krijgt een score voor ‘taalrijkheid’ – bijvoorbeeld 41.3. Met elke klik geeft de gebruiker weer een beetje prijs wat op dat vlak zijn voorkeur heeft.

Blankesteijn: “Misschien vind je alles met een vocabulary richness onder de 40 niet boeiend, en alles boven de 45 gegarandeerd leuk. Op basis van dat soort cijfers die bij een artikel horen kunnen we al voorspellen of je het leuk gaat vinden.”

Het klikgedrag van de gebruiker is dus leidend – niet wie hij of zij is. (“We kijken bijvoorbeeld niet of je man of vrouw bent.”) De huidige techniek is pas versie één van de ‘personalisatiemachine’ van Blendle, zegt Blankesteijn. “En dit leidde al tot een omzetstijging van 14 procent. Terwijl het voelt alsof we pas op 1 procent zijn van wat we zouden kunnen.”

Verrast worden

Toch waakt Blankesteijn om het te bont te maken met personalisatie. “Een tegenargument is: ‘je leest de krant toch ook om verrast te worden?’ Daar ben ik het helemaal mee eens. Daarom personaliseren we ook heel veel niet.”

In elke nieuwsbrief staan suggesties die elke abonnee krijgt, ongeacht diens profiel. Hetzelfde geldt voor pushberichten vanuit de app. “Als er een vliegtuig neerstort moeten we dat pushen, ook naar iemand die vliegtuigen niet interessant vindt.” De redacteuren kunnen algoritmes dan ook overrulen.

Tijdens het vragenrondje komt het gevaar van een ‘filterbubbel’ ter sprake. Blankesteijn countert met twee argumenten. Ten eerste krijg je in Blendle altijd kwaliteit – in tegenstelling tot bijvoorbeeld Facebook – en ten tweede kan personalisatie juist horizonverbredend werken. “Als je politiek leuk vindt, sturen we zowel links uit Elsevier als uit De Groene Amsterdammer. Ik denk dat dat je blik meer verruimt dan tien jaar geleden, toen je gewoon één abonnement had.”

Foto: Rogier Bos

Deel dit artikel:

Over Menno van den Bos

Menno van den Bos is freelance journalist en antropoloog. Hij schrijft over van alles, maar het meest over media.

Reageer