Regionale omroepen doen het nog steeds goed bij oudere doelgroep

regionale omroepen

Regionale omroepen bereiken nog steeds een belangrijk deel van de Nederlandse bevolking, vooral ouderen maken gebruik van regionale radio en televisie.

De regionale omroep mag zich nog steeds verheugen in een warme belangstelling van luisteraars en kijkers. Toch lijkt die belangstelling – met name waar het de radio betreft – wel wat af te nemen. De regionale-televisiekijker wordt ouder, in 2017 was meer dan de helft 65-plusser. Ook regionale radio scoort vooral goed bij de oudere doelgroep. Verschillen tussen regio’s zijn groot. In Groningen en Friesland is de regionale omroep populairder dan in de Randstad. Online gebruik groeit.

Het relatief grote aandeel van ouderen onder de kijkers en lezers kan uiteraard op lange termijn tot problemen leiden. De aanwas bij jongere groepen blijft achter en het is maar de vraag of deze groepen zich wel op de regionale omroep zullen richten als ze ouder worden. Aan de andere kant bedient de regionale omroep een doelgroep die voor bijvoorbeeld commerciële radio- en tv-zenders minder interessant is. Bovendien zijn ouderen in Nederland natuurlijk een groeimarkt, en het is een groep die over veel vrije tijd beschikt die aan media kan worden besteed. Of de regionale omroep online een ander (jonger) publiek trekt is niet uit de huidige cijfers af te leiden.

Radio

Het marktaandeel van de regionale radio is in 2017 net onder de 10 procent gezakt, in 2011 was het nog meer dan 15 procent. In een hevig concurrerende markt betekent dat in 2018 overigens nog steeds een plek in de top-5 waarin ook 538, Radio 2, Sky en Radio 1 zitten volgens cijfers van Nationaal Luisteronderzoek. Bij de 65-plussers staan de regionale omroepen zelfs op de eerste plek.

Gemiddeld marktaandeel regioradio 2001 2017
Gemiddeld marktaandeel regionale radio, 2001 2017, bronnen: jaarverslagen ROOS / RPO

Het ‘gemiddelde’ is opgebouwd uit uiteenlopende scores. In Groningen en Friesland wordt een aandeel behaald dat tweemaal zo hoog is als het gemiddelde terwijl ook Zeeland relatief hoog scoort. Randstedelijke omroepen als Flevoland, West en NH (Noord-Holland) scoren relatief laag. Het onderscheid tussen de Randstad en de rest van Nederland is niet absoluut, ook Brabant scoort onder het gemiddelde.

Marktaandeel 2017 regionale radio
Marktaandelen (%) 2017 regionale radio, bron jaarverslagen ROOS / RPO

De dalingen van het marktaandeel zijn ook per omroep zichtbaar. Radio Noord had ooit een marktdeel van 35 procent, Fryslân van 25 procent. De enige uitzondering is Radio M (Utrecht) waar een stijgende lijn over de laatste jaren zichtbaar is.

Marktaandelen regionale radio 2001-2017
Marktaandelen regionale radio per zender, 2001-2017, bron: jaarverslagen ROOS / RPO

Televisie

Regionale televisie bereikt volgens de Stichting Kijkonderzoek (SKO) zo’n 30 procent van de Nederlanders per week en iets minder dan 10 procent per dag. De gegevens vanaf 2010 betreffen ‘1 minuut aaneengesloten gekeken’ en laten een daling zien tot 2017. Het weekbereik werd ook als ‘1 minuut aaneengesloten gekeken’ gerapporteerd. In 2017 is men op een nieuwe methode overgestapt: ‘1 seconde gekeken.’ Uiteraard stijgt het weekbereik.

dag en weekbereik reg omroep 2010 2017
Dag- en weekbereik regionale omroep, 2010 2017, bron: SKO

Sinds 2013 laten de regionale omroepen hun tv-bereik ook door Motivaction meten. Daar wordt een andere methode gebruikt: een grotere steekproef en een andere doelgroep (18-75 jaar, SKO meet iedereen van 6 jaar en ouder). Dat resulteert in een hoger bereik. In de jaren dat Motivaction metingen deed (2014-2017) steeg het gemiddelde weekbereik van 43 naar 45 procent, wat een forse afwijking van de SKO-cijfers betekent. Omdat per omroep gerapporteerd wordt, is ook duidelijk dat het bereik buiten de Randstad hoger is (Noord, Limburg, Zeeland, Friesland) dan in Noord- en Zuid-Holland, Flevoland en Utrecht.

Weekbereik regio-tv 2017
Weekbereik regio-tv 2017 per zender, bron: Jaarverslag RPO (onderzoek Motivaction)

In de laatste tien jaar is het aandeel van de groep 65-plus gestegen van 30 naar 55 procent. In 2017 was 15 procent van de kijkers jonger dan 50, 10 jaar geleden was dat 36 procent. De aanwas van jonge kijkers blijft duidelijk achter.

Profiel kijker regionale tv 2008 - 2017
Profiel kijker regionale tv, 2008 – 2017, bron: SKO-jaarrapporten

Online

Op internet gaat het crescendo met de bezoekersaantallen. In 2011 gaat het om 200 miljoen bezoeken per jaar, in 2017 al om zes keer zoveel (1,2 miljard). De RPO drukt het bezoek echter uit in de nogal ongebruikelijk eenheid ‘bezoeken per jaar’ en baseert zich op verschillende metingen (Google Analytics, Smarterstat, Flurry en NOS). Een geaccepteerde standaard is de NOBO-rapportage van VINEX die in ‘unieke gebruikers’ per maand rekent en waar bovendien onderscheid gemaakt wordt tussen verschillende platformen. De cijfers van de regionale omroepen zijn dus niet vergelijkbaar met die van mediamerken die wel in NOBO participeren. Op dit moment zijn er wel gesprekken gaande tussen verschillende regionale omroepen en NOBO om ook in het onderzoek te participeren.

Bezoeken online (miljoenen)
Bezoeken online (in miljoenen) regionale omroepen totaal, bron: jaarverslagen ROOS / RPO

Staf en exploitatie

De personele bezetting van de omroepen is de afgelopen jaren teruggelopen van ruim 1400 fte’s in 2006 tot minder dan 1200 fte’s in 2017. Drie omroepen (Gelderland, Brabant en Noord-Holland) hebben een personeelsbestand van meer dan 110 fte’s. Alle andere omroepen zitten onder de 100, Drenthe (67) en Flevoland (63) zijn het kleinst.

Personele bezetting regionale omroepen
Personele bezetting regionale omroepen 2006 – 2017, bron: jaarverslagen ROOS / RPO

Regionale omroepen worden door de rijksoverheid gefinancierd, daarnaast hebben ze reclame-inkomsten en overige baten. De rijksbijdrage was in 2015 160 miljoen, daarbij kwamen 19 miljoen aan reclame-inkomsten en ruim 10 miljoen aan overige baten; in totaal 189 miljoen. In 2016 was de begroting 187 miljoen. In dat jaar legde de minister de omroepen een bezuiniging van 17 miljoen op. De begroting voor 2017 was ruim 170 miljoen (RPO, Meerjarenbegroting 2017-2021).

Foto door Pablo Garcia Saldaña via Unsplash 

Over Piet Bakker

Piet Bakker was tot voor kort lector Crossmedia & Journalistiek aan de Hogeschool Utrecht.