‘Stapje voor stapje de controle terugpakken’: hoe media hun publiek kunnen heroveren op Big Tech
Nieuws | Medialandschap
Techgiganten bedreigen de democratie en de informatievoorziening, schreven bijna alle Nederlandse media vorige week in een brandbrief aan informateur Buma. De zoektocht naar alternatieven voor sociale media wordt steeds urgenter. Maar welke alternatieven zijn er, en welke kansen bieden die nieuwe platformen de media? Over die vraag buigt analist Laurens Hof zich wekelijks in zijn nieuwsbrief. ‘Het dorpsplein dat Twitter was, komt niet snel terug.’
Journalistieke organisaties zijn al jaren nauw verbonden met sociale media en hun ondoorzichtige algoritmes. Die verbintenis heeft voor media desastreus uitgepakt. Uitgevers gaven de distributie, het contact met het publiek én het verdienmodel uit handen, en nu strijken Google en Meta 80 procent van alle Nederlandse online advertentie-inkomsten op.
Uit het Digital News Report 2025 blijkt dat 80 procent van alle digitale advertentie-uitgaven naar Big Tech gaat. Deze trend groeit al jaren en maakt het voor nieuwsmedia steeds lastiger om hun journalistiek te financieren met advertenties.
Bron: Digital News Report 2025, pagina 40
Vorige week sloegen vrijwel alle grote Nederlandse media gezamenlijk alarm in een brandbrief aan informateur Buma. Techgiganten bedreigen de democratie en informatievoorziening, schreven ze. Daarnaast lieten de NOS en Nieuwsuur deze week weten te stoppen met X. De zoektocht naar alternatieve distributievormen – manieren om het zonder Meta, X en Google te doen – wordt dus steeds urgenter.
Analist Laurens Hof maakt daar een nieuwsbrief over: Connected Places. Wat begon als nevenproject groeide uit tot fulltime werk, gedreven door de overtuiging dat sociale netwerken bepalen hoe we samen de wereld begrijpen – en dat die macht niet in handen van enkele techbedrijven moet liggen.
Realiteitszin
Volgens hem zijn platformen als Bluesky en Mastodon, alternatieven voor de grote platformen van Meta (Instagram en Facebook), kansrijk. Maar als media door middel van de nieuwe platformen hun bereik willen vergroten, dan moeten ze volgens Hof de durf en het vertrouwen hebben om ermee te experimenteren. En ook wat realiteitszin. ‘Dat dorpsplein waar iedereen zat [zoals Twitter lange tijd was, red.] komt niet snel terug.’
Bluesky en Mastodon zijn onderdeel van het zogenoemde fediverse. Kort door de bocht is dat een alternatief voor de gesloten sociale platforms van grote techbedrijven. ‘Dit is heel nieuwe techniek, die een totaal andere manier van denken vraagt.’
Hoe werken deze alternatieve sociale netwerken?
‘Ik noem het fediverse ook wel het Open Social Web. Het omvat sociale netwerken waarbij gebruikers niet vastzitten aan één platform of bedrijf. Het Open Social Web bestaat uit onderling verbonden, onafhankelijke gemeenschappen en platforms die met elkaar kunnen communiceren.’
Mastodon draait op ActivityPub, Bluesky op ATprotocol, twee verschillende systemen met elk hun eigen aanpak.
En hoe kan dat een succes worden?
‘Ik ben vooral optimistisch over de toekomst van een platform zoals Bluesky – en het systeem erachter – op de lange termijn, omdat je heel veel creativiteit en vrijheid geeft aan mensen om op basis daarvan hun eigen sociale platformen te bouwen. Zonder dat ze allerlei complexe zaken zelf te hoeven regelen, want de basis van de technologie staat al.
Platformonafhankelijkheid botst vaak met de praktische noodzaak om daar te zijn waar het publiek zich bevindt
Zo is er inmiddels bijvoorbeeld de app Flashes, die is bedacht als alternatief voor Instagram. Flashes draait op de bestaande techniek van Bluesky. Je kunt er ook met je Bluesky-account inloggen en al je huidige volgers meenemen.’
Een ander voorbeeld is de nieuwe Canadese sociale media-app Gander. Die is gebouwd op de Bluesky-technologie, maar met een sterke focus op digitale soevereiniteit: alle data wordt gehost op Canadese servers onder Canadese wetgeving, zonder tracking of data-verkoop. Gebruikers kunnen kiezen om alleen Canadese content te zien of zich te verbinden met het bredere internationale Bluesky-netwerk.’
Wat kunnen media hiermee?
‘Media hebben ook de mogelijkheid om heel snel te experimenteren op deze technologie. In een weekje kun je een app bouwen en kijken of die aanslaat. Bij de eerste versie krijg natuurlijk nooit meer dan 50 á 100 mensen. Maar je kunt snel verbeteringen doorvoeren en daar gebruikersfeedback op vragen. Ik verwacht dat dat een recept is dat garandeert dat organisaties hiermee experimenteren en blijven experimenteren.’
Welke nieuwe app zal aanslaan bij een grote groep, is niet te voorspellen
Sommige onafhankelijke sociale media, zoals Mastodon, worstelen met beperkt bereik en gebruikersaantallen. Hoewel er enkele Nederlandse nieuwsmedia actief zijn (waaronder NRC, De Volkskrant, De Groene Amsterdammer), verwijderde de NPO haar account wegens gebrek aan bereik en interactie. Dit illustreert het dilemma: platformonafhankelijkheid en openheid botsten vaak met de praktische noodzaak om daar te zijn waar het publiek zich bevindt.’
Hoe kan het dat open platformen nog niet echt groot worden?
‘Het moeilijkste is het bereiken van het netwerkeffect – dat betekent dat een platform interessanter wordt naarmate meer gebruikers erop zitten. Daar moet je nu nog eerlijk over zijn. Bluesky doet het bijvoorbeeld al veel beter, met 40 miljoen gebruikers wereldwijd, maar het is nog niet dé plek waar over het nieuws wordt gesproken, zoals dat gebeurde op X. Daar zitten nog steeds alle politici en veel journalisten. Dat patroon is heel lastig te doorbreken.’
‘Welke nieuwe app zal aanslaan bij een grote groep en de jonge generatie aantrekt, is niet te voorspellen. De enige manier om succes te krijgen is om het heel vaak te proberen totdat iets aanslaat en het balletje gaat rollen.’
‘Nederlandse mediaorganisaties zouden in elk geval moeten proberen iets te maken waarmee ze wat controle terugkrijgen op Big Tech. Voor de hand ligt zelf een nieuwsapp bouwen, maar je kunt ook kleiner beginnen door een eigen kanaal met posts te starten op Bluesky, waar alle Nederlandse journalisten zitten en daar ook moderatie aanbieden. En vanaf daar kun je dan verder bouwen.’
Hof is de komende tijd vooral benieuwd in hoeverre de trend en de behoefte aan alternatieve sociale media groeien. ‘Stappen overheden en bedrijven ook in, of blijft het bij mooie woorden?’ Hij besluit: ‘Dit is niet een probleem dat we morgen oplossen. Maar er zijn sinds kort wel steeds meer mogelijkheden voor alternatieven bijgekomen. Klein beginnen, van daaruit groeien, stapje voor stapje je eigen controle terugpakken en de macht weer naar je toe trekken.’
Over de auteur
