Wie in Singapore een papieren krant in het openbaar wil lezen, moet daar moeite voor doen. Kiosken zijn dun gezaaid, cafés met leestafels vind je er weinig. Ook al kun je magazines en de lokale dagbladen The Straits Times en de Business Times overal in de supermarkten kopen, de uitgever ervan, The Singapore Press Holdings Limited, heeft haar monopoliepositie verloren aan digitale concurrenten. De consumptie van print neemt af, net als in het Westen.
Bij de ‘mediamammoet’ Singapore Press werken zo’n vierduizend mensen. Het beursgenoteerde conglomeraat publiceert meer dan tachtig magazinetitels in vier talen, runt vijf radiostations in zowel Engels als Mandarijn, bezit bloeiende onroerendgoedbedrijven en heeft investeringen in verschillende dochterondernemingen zoals een uitzendbureau en een marktplaats voor auto’s.

Cultuurverandering

Toen Gaurav Sachdeva anderhalf jaar geleden werd aangetrokken om als Chief Product Officer de afdeling Digital Products, Design and Innovation van de uitgeverij op te zetten en het bedrijf de digitale toekomst in te loodsen, zag hij dat er op verschillende niveaus in het bedrijf een cultuurverandering nodig was. Hij vroeg zich af of het tegenhouden van de teruglopende abonnementverkoop en een dalend aantal luisteraars voldoende als een prioriteit werd gezien op de redactievloer.

Als je wilt innoveren, moet je kijken naar de rijkdommen van de organisatie

Sachdeva is wel wat gewend. Als productmanager bij Adobe, een van de oudste softwarebedrijven ter wereld, was hij een van de kartrekkers van de digitale dienst Adobe Creative Cloud. ‘Als je op zoek bent naar manieren om te innoveren, moet je kijken naar de rijkdommen van de organisatie. Bij The Singapore Press Holding zijn dat de kwaliteitsjournalistiek, het gigantische archief en een groot maatschappelijk netwerk,’ zegt Sachdeva op het zonnige dakterras waar hij zit om inspiratie op te doen.

Ken je doelgroep

Er zijn verschillende definities van het werk van een productmanager. In de media is de functie relatief nieuw. Sachdeva: ‘In het eerste jaar ben ik vooral bezig geweest met uitleggen waarom het belangrijk is om erover na te denken wat het publiek wil. Als je niet nadenkt over het probleem dat je aan het oplossen bent, is het produceren van content doelloos. De vraag ‘Waarom?’ is belangrijk, maar ook wie je doelgroep is, wat bepaalt dat ze terugkomen om meer van je te lezen, hoe je ervoor zorgt dat ze blijven en meer dan een of twee artikelen lezen wat ze normaal gesproken doen. En data-analyse inzetten om je besluiten te onderbouwen. Wat is bijvoorbeeld je hypothese voordat je een nieuwe bijlage start of een artikel schrijft? De uitdaging is om grote bedrijven te laten denken als een start-up.’
Een van de eerste projecten uit de koker van zijn team is het digitaliseren van het enorme fotoarchief van de uitgeverij. Het vinden van stockfoto’s met Zuid Oost Aziatische gezichten is een uitdaging voor reclamebureaus en creatieve bedrijven in dit deel van de wereld. Met de fotomarktplaats Photonico lost SPH dat probleem op en draagt het bedrijf bovendien op een belangrijke manier bij aan de regio.

Met de zon ondergaan

Een gat in de markt ontdekken, vervolgens een hypothese ontwikkelen en valideren door gebruikersonderzoek en snelle experimenten, dan lanceren en aanpassen waar nodig. Dat is het productmatig denken dat ook bij Photonico is toegepast. Natuurlijk werkt niet alles wat er bedacht wordt, maar het woord mislukken wordt niet gebruikt. ‘Als een product of dienst geen doorgang vindt, zeggen we dat het met de zon ondergaat,’ zegt de CPO lachend. Weten wat het publiek wil, is de kern van Sachdeva’s aanpak. ‘Je moet empathie hebben met de lezer, zodat je begrijpt wat hij denkt en voelt. Wat doet hij nadat hij een van onze publicaties heeft gelezen? Uit een recept kun je bijvoorbeeld de ingrediënten digitaal linken aan de bezorgdienst van de supermarkt. Je moet altijd denken aan wat de volgende stap van je gebruiker is.’

Dat je journalist bent, betekent niet dat je je niet bezig hoeft te houden met hoe iets eruitziet

Er zijn genoeg ideeën, maar van de honderd worden er vaak 99 niet uitgewerkt. Dat heeft onder andere te maken met de verschillende manier van werken van productontwikkelaars en journalisten. ‘Journalisten moeten vaak snel een verhaal maken, dat onder een strakke deadline moet worden opgeleverd in verschillende formats, dus dan reageer je snel op dingen, dat is de mindset. Productontwikkeling is daarom ook verwachtingsmanagement. Maar net als lezers zijn journalisten ook de gebruikers van wat we maken, dus ik betrek iedereen in het innovatieproces. Dat je journalist bent, betekent niet dat je je niet bezig zou moeten houden met hoe iets eruit ziet.’

Herinneren aan de nieuwsbrief

Een ander voorbeeld van een verandering in mindset is de nieuwsbrief waar veel mediabedrijven mee te maken hebben. Een manier om het aantal lezers van een nieuwsbrief te vergroten is om herinneringen te versturen naar lezers. Maar toen Sachdeva’s team dat voorstelde, reageerde de nieuwsvloer terughoudend, omdat een herinneringsmail als spam kon worden gezien. ‘Je moet zoiets dus als een kort experiment starten, zodat als het wel werkt er een kans van vijftig procent is om meer lezers te krijgen.’
Inmiddels is het team Digital Products, Design and Innovation gegroeid van bijna nul naar twintig medewerkers, van wie een deel van buiten komt en een deel oud personeel is dat doorgegroeid is in de organisatie. Het laatste maakt Sachdeva trots, want blijkbaar lukt het hem langzaam maar zeker een cultuurverandering door te zetten.
Grote foto: Mike Cartmell (Flickr)