Tijdschriften die hun printoplage zagen groeien in 2017 zijn uitzonderingen. Of er een digitale toekomst aan de horizon gloort is vooralsnog onduidelijk, maar dat die toekomst niet in print zit, is zonneklaar.

Flinke dalingen

Uitzonderingen als Max Magazine, De Groene Amsterdammer, Helden en Vrouw Glossy laten groei zien in 2017, maar er zijn ook titels die in één jaar meer dan 10 procent van hun oplage kwijtraken. Veronica Magazine, Viva, Cosmopolitan, Harpers Bazaar, Quote, Esquire en VI vallen bijvoorbeeld in deze weinig benijdenswaardige categorie. LINDA. zag na het eerste verlies in 2016 ook in 2017 de papieren oplage teruglopen. Tegelijkertijd is LINDA. het voorbeeld van een mediamerk dat ook online z’n draai heeft gevonden.
Sectoren als de RTV-bladen, vrouwenweekbladen en mannenbladen raakten in de laatste 10 jaar de helft of meer van hun oplage kwijt. Ook glossy’s, een sector die tot zo’n drie jaar geleden nog groei liet zien, zagen de gezamenlijke oplage dalen.
NOM rapporteert over zo’n 130 Nederlandse publiekstijdschriften met een betaalde oplage. Dat is maar een fractie van wat er op de markt is. Lang niet alle uitgevers zijn aangesloten bij NOM. Grote uitgevers als Sanoma, Audax, Hearst, G+J, Veen, Weekbladpers, New Skool, Pelican, Bindinc en TMG zijn wel aangesloten. Voor adverteerders is NOM-oplage en -bereik belangrijk. Maar steeds meer titels participeren niet in NOM; Panorama en Nieuwe Revu, maar ook 100% NL, Playboy en Opzij moeten het zonder gecertificeerde oplage doen.

Halvering sinds 2000

Hieronder komt de printoplage van acht segmenten aan de orde: opiniebladen, omroepbladen, vrouwenbladen, roddel- en royaltybladen, mannenbladen en sporttijdschriften.  Buiten beschouwing blijven onder andere doe-het-zelfbladen, lidmaatschapsbladen (De Kampioen, oplage 3,4 miljoen), populairwetenschappelijke titels, jongerenbladen en vakbladen. Omdat HOI in 1998 begon met het monitoren van de oplage en NOM volgens dezelfde systematiek werkt, zijn voor vrijwel alle titels nu oplagen over 20 jaar beschikbaar.

De oplage van deze acht segmenten is in onderstaande grafiek weergegeven. Voor de duidelijkheid: dit is niet het verloop van de Nederlandse tijdschriftoplage sinds 2000. Het is een selectie waarin de grote segmenten (omroep, vrouwen, roddel) opgenomen zijn, maar waarin bijvoorbeeld jongerenbladen, lidmaatschapsbladen en doe-het-zelfbladen ontbreken. Een klein deel van het ‘verlies’ (maximaal 200.000) is te wijten aan het beëindigen van het NOM-lidmaatschap van titels. Daarnaast worden in de cijfers weekbladen (omroep, vrouwenweekbladen, roddelbladen en een deel van de sport- en opiniebladen) en maandbladen (zelfs een incidenteel kwartaalblad) bij elkaar opgeteld.

De trend is desondanks onmiskenbaar: tot 2003 is er eigenlijk weinig aan de hand met de oplage, tot 2010 is er sprake van een ‘aanvaardbaar’ verlies van zo’n 2 procent per jaar (ook door lanceringen in die periode) maar de laatste zeven jaar wordt een gemiddeld verlies van 7 procent genoteerd. Sinds 2000 is bij deze segmenten de oplage gehalveerd.

Hieronder worden de segmenten afzonderlijk geanalyseerd.

Opiniebladen

De opiniebladen vormen een sector die van groot belang is voor de opinievorming, maar in de laatste decennia sterk aan betekenis heeft ingeboet. In 2018 zijn er nog twee weekbladen over: Elsevier en De Groene Amsterdammer. Vrij Nederland is net als HP/de Tijd een maandblad geworden. Elsevier lanceerde in 2013 het maandblad Juist.
Elsevier is de grootste, maar zag in 2017 de betaalde printoplage met 9 procent dalen van 80.000 naar 73.000. De Groene groeide van 20.000 naar 22.000. Vrij Nederland zag de oplage na de overstap naar de maandelijkse verschijning stijgen van 20.000 naar 28.000. HP/de Tijd leverde in (van 24.000 naar 22.000). Elsevier Juist groeide licht van 17.000 naar 18.000.

Het kwartaalblad Maarten wordt ook door NOM tot deze sector gerekend, het blad had in 2017 een betaalde oplage van 14.000 (16.000 in 2016).

Omroepbladen

De grootste categorie in Nederland qua papieren oplage zijn de omroepbladen. Tot de eeuwwisseling nog goed voor een totale oplage van 4,5 miljoen, nu 1,9 miljoen ondanks de lancering van drie nieuwe titels: de 14-daagse gidsen TotaalTV (Veronica), TVFilm (AVRO) en Max Magazine (2013). Die laatste titel is de enige groeier, met een plus van 23 procent in 2017. Veronica Magazine was de sterkste daler (-17 procent). Totaal leverden de bladen zo’n 7 procent in ten opzichte van 2016.

 

Vrouwenbladen

De totale oplage van vrouwenweekbladen daalde in de afgelopen 20 jaar met ruim 60 procent van 1,6 miljoen naar 600.000. De twee reuzinnen Libelle en Margriet laten beide een vrijwel constante dalende lijn zien. Beide titels verloren 9 procent in 2017. De verliezen van Grazia (-18 procent) en Viva (-13 procent) zijn nog forser.

De glossy-markt is lang één van de weinige groeisegmenten geweest, maar sinds 2015 zit daar ook de klad in. Dat komt omdat de groei bij LINDA. eruit is, maar het is ook een gevolg van het verdwijnen van titels (Red, Fabulous) en de beslissing van Gooisch, 100% NL, Mijn Geheim Special en Opzij om de oplage niet meer door NOM te laten meten. Daar komt bij dat na er Vrouw Glossy, Woman’s Health en Harpers (2014) geen nieuwe titels op de markt kwamen tot de lancering van Chantal Janzens &C in 2017.
Ook zonder die ‘incidenten’ is de groei eruit. In 2017 groeide Vrouw Glossy en Nouveau; Flow, Vogue en Kek Mama bleven stabiel, de andere 12 titels zagen hun oplage dalen.
In de grafiek wordt onderscheid gemaakt tussen titels die 20 jaar geleden al verschenen (Santé, Cosmo, Elle, Nouveau, Beau Monde en Marie Claire) en die hun oplage zagen dalen van 565.000 naar 256.000; titels die na 1998 zijn verschenen (o.a. LINDA, Happinez, Vrouw Glossy en Vogue) die goed zijn voor drie kwart van de oplage in 2017; en gestaakte en niet meer gemeten titels als 100% NL, Gooisch, Red, Elegance, Avantgarde en Liv’.

Mannenbladen

In de afgelopen 20 jaar verschenen 13 mannenbladen in Nederland waarvan er nu nog drie gemeten worden door NOM. Alle andere zijn verdwenen of – zoals bij Playboy – worden niet meer gemeten. De drie overlevers leverden alle drie in 2017 in: Quote 11 procent, Men’s Health 14 procent en Esquire 37 procent.

Roddel en royalty

Het roddelen op papier is aan hevige erosie onderhevig. In 1998 hadden de vier Nederlandse roddelbladen een gezamenlijke weekoplage van ruim een miljoen, in 2017 was dat geslonken tot 330.00. Story werd gepasseerd door Weekend en Party en verloor in de afgelopen 20 jaar bijna 80 procent van haar betaalde printoplage. Privé deed het nauwelijks beter met –70 procent.

Bij de royalty maandbladen lijkt de strijd in het voordeel van Royalty beslecht te zijn, het blad liet een stabiele oplage in 2017 ten opzichte van het jaar daarvoor zien. Vorsten daalde met 4 procent.

 

Sportbladen

De kampioen van de sportsector in tijdschriftenland was lange tijd VI. Nog steeds is dat de grootste titel maar de afgelopen 10 jaar is het blad in een vrije val terecht gekomen, het raakte 60 procent van de betaalde oplage kwijt. In 2017 was het verlies bijna 20 procent ten opzichte van 2016. Het kwartaalblad Helden (plus 8 procent) en het klimmersblad Hoogtelijn (plus 3 procent) maken hun naam waar; bij Runners World (-8 procent) is de vaart eruit. De grootste verliezer is VI’s ‘concurrent’ Elf Voetbal Magazine (-29 procent).

NOM meet niet langer de digitale replica’s van tijdschriften. Dat segment was overigens zeer bescheiden. Digitaal betekent bij magazines dus vooral websitebezoek, maar paywalls zijn daar betrekkelijk zeldzaam. Het businessmodel is adverteren en/of e-commerce. De printoplage is ondanks de dalende trend nog steeds belangrijk. Adverteerders betalen niet alleen meer voor print, de inkomsten uit abonnementen en losse verkoop staat nog steeds garant voor een forse cash flow.
Bronnen: NOM Printmonitor en HOI-online
Foto door Rawpixel.com