Geld verdienen met podcasting: toekomstmuziek?

1. Hoe werd de podcast populair?

Net als de nieuwsbrief bestaat de podcast al tijden, maar sluit hij aan op behoeftes van nu. De nieuwsbrief bleek geschikt om online een relatie met mensen op te bouwen – als tegenhanger voor het vluchtige delen van inhoud op sociale media. Met de podcast werkt het een beetje hetzelfde: het is een soort rustpunt in de informatiechaos.

De podcast kreeg een duwtje in 2010, toen in Amerika een omroepcrisis speelde. Het platform werd een toevluchtsoord voor radiomakers die hun baan verloren, schrijft Tim de Gier in dit artikel van een paar jaar geleden. Op hetzelfde moment kregen mensen massaal smartphones met snelle internetverbindingen. “Je hoefde niet langer met je stekkertje naar de computer”, aldus De Gier.

Vele journalisten en redacties omarmen de podcast sinds 2010, vooral in Amerika. Het door Apple groot gemaakte medium (iPod + broadcast = podcast) bleek laagdrempelig: zowel voor de makers (basic opname- en monteerwerk) als voor het publiek (downloaden en luisteren maar). Zodoende won de podcast als journalistieke vorm in dit decennium snel terrein.

2. Wat is er zo fijn aan?

Een grote plus is dat je een podcast kunt beluisteren terwijl je iets anders doet: fietsen, afwassen, sporten. Waar het lezen van een krant of kijken naar de televisie vaak niet in drukke schema’s past, zet je een podcast gewoon op de achtergrond aan.

Verder heeft de podcast een intiem karakter; een gedeelde eigenschap met de nieuwsbrief. Een derde reden is dat het podcastaanbod groot en veelal gratis is. “Er zijn te veel geweldige podcasts om bij te kunnen houden”, aldus New York Magazine. “Dit is de gouden eeuw van podcasting.” Rond sommige podcasts ontstaan ware hypes, inclusief luisterfeestjes. De true crime-podcast Serial is daarvan het ultieme voorbeeld.

3. Welke journalistieke podcasts zijn er?

In de Verenigde Staten hebben zowel printmedia als audiovisuele media podcasting breed opgepikt. Het aanbod in Nederland is beperkter. De Correspondent heeft een interviewpodcast en de VPRO maakt ze onder de vlag van Dorst. Bovendien plaatsen veel omroepen radio-uitzendingen online door als podcast, zoals de NOS doet met onder meer Met het oog op morgen.

Het maken van een podcast kost me minder dan een halve werkdag

Een ander geslaagd voorbeeld is De Week van NUtech op NU.nl, die elke zaterdagochtend verschijnt. “Het opnemen en monteren kost me minder dan een halve werkdag”, vertelt Jeroen Kraan, samensteller Tech van NU.nl en zelfbenoemd podcastevangelist. “Met cijfers van gemiddeld 9.000 luisteraars per aflevering is het die investering meer dan waard.” Net als de podcast van De Correspondent staat De Week van NUtech in de Nederlandse top-tien bij iTunes.

4. Hoe kun je aan podcasts verdienen?

Eén manier is het abonneemodel, dat nog maar sporadisch is uitgeprobeerd. Een tot de verbeelding sprekend voorbeeld is The Ricky Gervais Show. Die podcast begon gratis, en werd later betaald, wat enkele jaren werkte. Maar Ricky Gervais is een beroemdheid met instant populariteit, en grappen zijn makkelijker aan de man te brengen dan journalistiek.

Kraan ziet een Nederlandse podcast waarvoor mensen moeten betalen niet gauw gebeuren. “Net als bij andere online journalistiek is maar een klein percentage van de mensen bereid om te betalen. Wat betreft podcasts moet het geheel aan luisteraars veel groter zijn, wil je een groep krijgen waar je geld aan kunt verdienen.”

Een massapubliek is overigens geen slagingsgarantie voor een betaalmodel. Radio 538 zag het aantal luisteraars van zijn podcasts in 2012 kelderen toen de zender er een vergoeding voor ging vragen. Een jaar later werden deze podcasts gestaakt.

5. En adverteren dan?

Dat lijkt een beter pad voor podcasters. In Amerika levert een podcast-advertentie 20 tot 45 dollar per duizend downloads op, waardoor media als Slate en NPR (met hun honderdduizenden luisteraars) een serieuze inkomstenbron hebben aangeboord.

Nederlandse podcasts halen bovengenoemde luistercijfers niet. Dat komt mede doordat het Nederlandse taalgebied slechts een fractie is van het Engelse, met alle consequenties van dien voor de schaalbaarheid van een advertentiemodel. Hetzelfde probleem geldt overigens voor crowdfunding. De Man met de Microfoon, waarin journalist Chris Bajema stadswijken intrekt, is een zeldzaam voorbeeld van een journalistieke podcast die wel middels crowdfunding tot stand kwam.

Adverteren in podcasts is hier nog niet zo bekend

De Week van NUtech heeft (nog) geen advertenties, vertelt Jeroen Kraan. “Adverteren in podcasts is in Nederland nog niet zo bekend bij bedrijven. De sales-afdeling van NU.nl is er ook niet zo mee bezig. Begrijpelijk, want onze gewone bezoekcijfers zijn een veelvoud van de luistercijfers van de podcast.”

Advertenties in podcasts worden vaak door de makers zelf voorgelezen. Een soort branded content, maar dan auditief: erg aantrekkelijk voor adverteerders. Kraan twijfelt over het idee van advertenties oplezen – “je moet journalistiek en commercie goed blijven scheiden” – maar staat open voor andere vormen van adverteren. “Het is erg interessant, want met wat inkomsten kunnen we mooie dingen doen zoals reportages maken.”

Adverteerders zullen in Nederland waarschijnlijk pas warm gaan lopen bij hogere luistercijfers voor podcasts. De voorwaarden daarvoor worden steeds beter: internet op smartphones wordt sneller en goedkoper, en ook auto’s hebben steeds vaker een dataverbinding. Kraan: “Als het zo doorgaat zie ik niet in waarom een Nederlandse podcast in de toekomst niet net als 3FM honderdduizenden luisteraars kan hebben.”