Branded content moet transparant zijn, maar hoe transparant?

Branded content is niet nieuw – voor commerciële televisiezenders, magazines en bloggers is het gesneden koek. Maar de laatste jaren wordt branded content ook omarmd door ‘serieuze’ nieuwsmedia (die aan gewone advertenties minder zijn gaan verdienen). Het KIM, een forum voor ‘reflectie op journalistiek en media’, organiseerde er woensdag een debat over in Beeld & Geluid, onder leiding van Sven Kockelmann.
Waarom dit onderwerp? “Er ontstaat een probleem als de lezer het onderscheid tussen journalistiek en branded content niet meer ziet”, verklaart Kees Pijnappels, die namens KIM het programma opent. De zorg daarover leeft breed. Onder meer de oud-ombudsman van dagblad De Standaard kraakte er onlangs harde noten over op deze site.

Te veel labels

De eerste spreker is Simone Krouwer, die aan de Universiteit van Antwerpen PhD-onderzoek doet naar branded content bij online nieuwsmedia. Vrijwel meteen begint zij over het belang van vertrouwen. “Niet alleen het vertrouwen van de lezers – dat staat op één – maar ook dat van journalisten. Zij moeten weten wat er gebeurt en er achter kunnen staan.”
Het goede nieuws is dat de meeste nieuwsmedia hun branded content netjes van een label voorzien. Maar er zijn ook problemen. “Het eerste probleem is dat er veel diversiteit is in de soorten labels. In Nederland en België hebben we ‘aangeboden door’, ‘partnercontent’, ‘gesponsord door’, ‘advertorial’. Als we echt transparant willen zijn over wat gesponsord is en wat niet, waarom kiezen we dan niet voor één duidelijke term?”

"Lezers vinden branded content geen probleem, als het maar dúidelijk aangegeven wordt", zegt @simonekrouwer. #KIMdebat

— Stimuleringsfonds voor de Journalistiek (@SVDJnieuws) January 25, 2017

Amerikaans onderzoek laat zien dat lezers de voorkeur geven aan het woord advertentie. “Mijn voorstel is dan ook: laten we met z’n allen branded content als ‘advertentie’ labelen”, zegt Krouwer. Maar zelfs een duidelijk label garandeert herkenning niet. Krouwer liet mensen branded content lezen op de website van Het Laatste Nieuws, en veruit de meesten bleken het label niet gezien te hebben.
Dat is glad ijs voor medium én adverteerder. “Als een lezer zich ook maar één keer misleid voelt, zijn ze geneigd om artikelen die gesponsord lijken voortaan niet meer aan te klikken. (…) En de kracht van branded content is nou juist dat mensen het vrijwillig gaan lezen.”

Geen paniek

Tweede spreker is Willem-Albert Bol, die bij de Persgroep over branded content gaat. Hij zat zich in het eerste deel “al zestien keer te verbijten” en plaatst een kanttekening bij het verhaal van Krouwer. “De vraag bij jouw onderzoek was: heeft u het label gezien? Dus niet de vraag: had u door dat dit een branded content-stuk is? Lezers zijn niet dom, laten we ze ook niet zo neerzetten.”

Branded content mag nooit verward worden met redactie

Bol keert zich tegen het idee dat de grenzen tussen journalistiek en commercie vervagen vanwege dalende inkomsten. Hij laat zien dat de Persgroep (uitgever van onder meer de Volkskrant en het AD) winstgevend is. “Dus is er bij ons paniek? Gaan we onze grenzen verlagen? Neen. Want onze broodheer is niet de adverteerder.”
Dat is namelijk de lezer, en het vertrouwen van die lezer is heilig. “Branded content mag nooit verward worden met redactie. Als daar ruis ontstaat, is dat killing.” Later op de middag zou Bol onder meer Metro en Libelle een veeg uit de pan geven, omdat branded content bij die titels in de redactionele kolommen is verzeild geraakt.

Heerlijk sterk betoog van @wabol #kimdebat

— Remy Kock (@RemyKock) January 25, 2017

In zijn eigen huis gebeurt dat niet, bezweert Bol. Hij gaat kort in op de kritiek die de Persgroep heeft gekregen op reclamefilmpjes waarin de indruk ontstond dat bedrijven redactionele content kunnen kopen. Volgens Bol was dat een fout in de woordkeuze: de journalisten van de Persgroep schrijven geen branded content.
Bol breekt in het vervolg van zijn verhaal een lans voor goede branded content. Consumenten waarderen een goed verhaal, ook als het van een bedrijf is. Het vervult een andere functie dan gewone reclame. Het werkt niet om mensen dingen te laten kopen, “maar als tussenstuk: kleur op de wangen van een merk, informatie, verdieping.”

Vertrouwen herwinnen

Laatste spreker is Astrid Prummel, oud-hoofdredacteur van Adformatie en nu ‘brand publisher’. Ze kaart aan dat consumenten de media minder vertrouwen, mede doordat journalisten hypes volgen en niet kritisch zijn – ze noemt als voorbeeld hoe techcolumnisten over de nieuwste iPhone schrijven.
Prummels boodschap lijkt dat de journalistiek het vertrouwen moet herwinnen, en dat dit er op zijn beurt voor kan zorgen dat branded content beter tot zijn recht komt. Op die manier kunnen, volgens haar, “bedrijfsleven en journalistiek elkaar versterken”. Prummels hele beschouwing is hier te lezen.

De term advertentie is het zuiverst

 
Het debat – eigenlijk meer een serie lezingen – eindigt met een vragenronde. Het gaat opnieuw over de vraag waarmee de middag begon: hoe moet branded content worden gelabeld? Na Krouwer toont nu ook Bol zich een voorstander van de uniforme naam ‘advertentie’. “Dat is het zuiverst.”
Maar dat is niet overal de realiteit – ook bij de Persgroep niet altijd. Zo krijgt branded content in het AD vaak vage labels als ‘Aangeboden door Nationale Nederlanden’ mee. En komt, zeker online, de opmaak vaak sterk overeen met gewone artikelen. Die ongemakkelijke kwestie blijft liggen, maar, erkent Bol achteraf in de wandelgangen: “Dat is een discussie waard.”