Willem-Albert Bol: ‘Merkjournalistiek zal iets kleins blijven’

Willem-Albert Bol

Willem-Albert Bol (44) is als creative director van het Medialab van De Persgroep verantwoordelijk voor branded content. Een vorm van adverteren die groeit, maar ook op kritiek van journalisten kan rekenen. Hoe gaat branded content zich volgens Bol ontwikkelen?

‘De trend bij branded content is dat ad hoc-campagnes zich ontwikkelen tot structurele jaarplannen. In plaats van twee of drie maanden branded content laten publiceren, gaan merken het jaar rond verhalen maken. Die lange termijn is belangrijk, want de consument is niet zomaar overtuigd.

De gemiddelde orderwaarde van branded content bij De Persgroep is in de afgelopen twee jaar verdubbeld. Aanvankelijk was het “leuk voor erbij”, nu wordt het steeds serieuzer genomen. Bedrijven hebben er steeds meer interesse in. Reclame in de trant van “koop mij, ik ben geweldig” werkt niet meer. Als je de aandacht van de consument wil, moet je iets relevants bieden. En een kritisch randje toevoegen. Bijvoorbeeld als energieleverancier de vraag behandelen: hoe groen is groene energie écht?’

Merkjournalistiek

Er zijn bureaus die bij branded content met het woord journalistiek spelen. Dat begrijp ik, want dat woord doet denken aan geloofwaardigheid en onafhankelijkheid, dingen waar merken zich graag mee associëren. Zelf vind ik het de verkeerde term voor de branded content van De Persgroep, omdat je mensen dan al heel snel in verwarring brengt: wat is nou het nieuws en waarvoor hebben adverteerders betaald?

Ik haat native advertising, een trucje waarmee commerciële content in de redactionele kolommen belandt

Er zijn ook bedrijven die eigen redacties opzetten, maar ik verwacht dat deze “merkjournalistiek” klein blijft. Ik vraag me namelijk af hoeveel bedrijven ertegen kunnen dat er kritische journalisten bij ze komen werken.

Native advertising

Ik haat native advertisingeen trucje waarmee commerciële content in de redactionele kolommen belandt. Bij De Persgroep is nooit betaald voor redactionele inhoud. In sommige andere bladen zie ik dat daar wel mee gemarchandeerd wordt. Vroeger was er een strikte scheiding tussen redactie en commercie, nu is het onduidelijk geworden. Dat irriteert mij.

Wij krijgen van journalisten direct een tik op de neus als we de grenzen opzoeken. Niet dat we dat bewust doen, maar waar gehakt wordt vallen spaanders. Als we spelen met onze geloofwaardigheid, is dat de dood in de pot. Zeventig procent van onze omzet komt door onze lezers binnen, dus het zou wel heel dom zijn als we hun vertrouwen op het spel zouden zetten.

Digitalisering

Waar de reguliere advertentiemarkt steeds digitaler wordt, blijft branded content een mix van print en digitaal. Print only branded content neemt af, maar digital only grappig genoeg óók. We verkopen het vaakst een gemixt pakket.

Je moet mensen bereiken op de plekken waar hun aandacht al is. Daarom hebben we nu een nieuw product: het embedden van socialemediaposts van merken in nieuwsartikelen – als advertentie. Adverteren met gesponsorde posts op sociale media werkt niet meer: mensen zijn ze daar gewend en scrollen er direct langs. Een nieuwsartikel wordt met veel meer aandacht gelezen.’

Illustratie door Rosanne van Leusden

Meer voorspellers

Hoe ziet de journalistiek van 2019 eruit? Voor de tweede keer blikken we vooruit op een nieuw jaar. 20 journalisten, developers, onderzoekers en andere mediakenners vertellen wat ze verwachten én hopen dat 2019 gaat brengen. Dit zijn alle voorspellers.

Over Menno van den Bos

Menno van den Bos is freelance journalist en schrijft over media en maatschappij. Hij werkt voor Vrij Nederland, NRC, VICE en SVDJ.nl.