De toekomst van Blendle, deel 1: Duitse kranten hebben bijgeleerd en kunnen nu zonder Blendle

Blendle

Over Blendle wordt veel gespeculeerd, maar hoe gaat het nu écht met de start-up? We onderzoeken in een drieluik hoe het Blendle vergaat in Duitsland, in Amerika, en, in het extra uitgebreide derde deel: Nederland.

In Duitsland is het stil geworden rond Blendle na de daverende entree in 2015. De grote kranten leerden snel bij en hebben de Nederlanders niet echt meer nodig.

‘Supersympathiek’ werd ‘Supernett’. De joviale toon en toegankelijke vormgeving van Blendle werd door de Duitse media bij de lancering in 2015 vol verwachting ontvangen. Maar liefst 37 kranten en tijdschriften deden mee. Daaronder de vlaggenschepen van investeerder Axel Springer, zoals Die Welt, maar ook andere uitgeverijen stapten in en dus zijn ook weekkrant Die Zeit, weekblad Der Spiegel en grote dagbladen Süddeutsche Zeitung en de Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) te lezen in de digitale kiosk.

Digitale reddingsboei

Het was een ontvangst met open armen. Waar in omliggende landen de papieren media al langer de pijn voelden van dalende verkoop en weglopende abonnees, bleef dat Duitsland dankzij de nog altijd grote oplages voorlopig bespaard. Maar de zorgen bij de redacties zijn er niet minder om. Het is een soort wetmatigheid dat de ontwikkelingen in buurland Nederland vaak een voorbode zijn van wat er komen gaat in Duitsland. En dus was de interesse in Blendle als mogelijke digitale reddingsboei groot.

De eerste kritieken waren afwachtend maar zeer positief. Volgens media-experts zetten de Nederlanders in Duitsland een nieuwe standaard als het gaat om het vergemakkelijken van betalen voor artikelen, en is de gebruiksvriendelijkheid ongeëvenaard goed. Een grote stap voor een land waar, ter illustratie, nog altijd geen vergelijkbare betaaloplossing is zoals bijvoorbeeld het Nederlandse iDeal. Puur omdat de banken weigeren samen te werken.

Ondoordringbaar bastion

Dat Alexander Klöpping en Marten Blankesteijn destijds de grootste uitgever van Europa, Axel Springer, hebben kunnen overtuigen is indrukwekkend. De glazen toren met goudtinten in Berlijn geldt als een ondoordringbaar bastion. Zelden mogen jonge ondernemers de lift nemen naar de hoogste verdieping om überhaupt te pitchen voor het bestuur.

Met Axel Springer achter zich wist Blendle ook de meeste andere grote Duitse krantentitels aan boord te krijgen. De uitgevers stapten over hun aanvankelijke huiver heen om via een externe partij artikelen toegankelijk te maken. De angst was aanvankelijk dat lezers hun online abonnementen zouden inwisselen voor een Blendle-account, waardoor de kranten zichzelf voor hun online marketing afhankelijk zouden maken van een Nederlandse start-up en zijn joviale nieuwsbrief.

Niet verder dan de niche

Nu, bijna 3 jaar later, is de euforie verstomd. Officiële cijfers zijn niet naar buiten gebracht, maar toch lijkt het niet lekker te lopen in Duitsland. Blendle-oprichter Alexander Klöpping zegt vooral het bestaande aanbod te willen behouden, maar ook dat Duitsland nu geen prioriteit is voor Blendle. Er wordt dan ook niet geïnvesteerd in extra marketing om het aantal gebruikers te laten groeien.

De eerste hoofdredacteur van het Duitse Blendle-team, Michaël Jarjour, vertrekt in november 2016 naar de innovatieve Neue Zürcher Zeitung om product manager te worden. Zijn opvolger Felix Hooss is een jaar later weg, hij is nu ‘Audience Manager’ bij de Frankfurter Allgemeine Zeitung. En de huidige hoofdredacteur, Ann-Kathrin Scholz, verwijst voor tekst en uitleg naar het hoofdkantoor in Utrecht.

Om echt naar de VS en Duitsland uit te breiden zijn ballen van staal en positieve PR niet genoeg

Alexander Klöpping reageert via de mail: ‘Alle gelukte experimenten die we doen, van de manier waarop Blendle Premium het afgelopen jaar in Nederland ontwikkeld is tot de introductie van Blendle Audio, willen we op den duur ook naar andere landen brengen.

Ik ben van nature een vrij ongeduldig mens, maar ik realiseer me ook dat we aan het pionieren zijn met ons startupje. En pionieren doe je over het algemeen niet op drie plekken tegelijk, maar doe je eerst goed in één land. Om echt naar de VS en Duitsland (en nog verder!) uit te breiden zijn ballen van staal en positieve PR niet genoeg, je moet ook je ongeduld indammen en snoeihard werken. Hardlopers zijn doodlopers, en daarvoor vind ik onze missie veel te belangrijk.’

Om door te kunnen in Duitsland is meer nodig

Bij uitgevers klinkt regelmatig de klacht dat Blendle te weinig oplevert, zegt Stefan Winterbauer van vakblog Meedia.de. ‘Blendle lijkt in Duitsland niet uit te kunnen stijgen boven de status als nicheproduct voor vooral mensen die in de media werken.’

Het initiatief Blendle an sich wordt in de Duitse mediawereld nog altijd erg sympathiek gevonden, zegt Winterbauer. ‘Er klinkt veel lof voor de aanpak. Maar dan volgt al snel de kritiek dat Blendle niet echt bijdraagt aan de winst en dat de uitgevers het ook niet zien als een centrale pijler van hun online betaalstrategie.’

Om echt door te dringen in Duitsland is meer nodig. En misschien ligt dat ook wel aan de uitgevers zelf, denkt Winterbauer. ‘Blendle is nu te weinig bekend in Duitsland. Dat komt ook doordat uitgeverijen te weinig reclame voor het initiatief hebben gemaakt. Ze pushen veel liever hun eigen betaalmethodes zoals digitale abonnementen.’

Die Welt weg bij Blendle

Het beste voorbeeld daarvan is nota bene investeerder Axel Springer zelf. Die Welt is niet meer te vinden in Blendle. De krant concentreert zich nu op een ‘eigen, intussen technologisch zeer geavanceerd betaalmodel’, laat woordvoerder Julia Sommerfeld weten. ‘Daarom zetten we ons complete budget nu in om meer Welt-abonnementen te verkopen.’ Over Bild, een andere titel van Axel Springer, zegt ze: ‘Bild heeft zich altijd onderscheiden door een uniek samenspel van tekst en beeld. Deze compositie is moeilijk over te brengen op Blendle, daarom was Bild van begin af aan niet op Blendle vertegenwoordigd.’

Toch heeft Axel Springer zich niet afgekeerd van de Nederlandse start-up. ‘Blendle biedt een innovatief afzetkanaal voor digitale journalistiek. Als uitgeverij willen we mensen ervan overtuigen dat ook in digitale tijden goede journalistiek geld waard is. Daarom doen we via onze merken met doelgerichte investeringen ervaring op met verschillende betaalmodellen. We vinden het aanbod van de diverse modellen van metered paywalls tot aan de strategie van Blendle erg verrijkend.’

Te onbekend gebleven

Voor de Süddeutsche Zeitung is dat geen reden om Blendle vaarwel te zeggen, zegt hoofdredacteur online Julia Maria Böhnisch. ‘Het brengt ons nu geen meerwaarde omdat het weinig oplevert, maar het schaadt ook niet. Het blijft een charmant initiatief.’ Ze vindt het jammer dat het zo gelopen is. ‘We hadden er bij de introductie waanzinnig hoge verwachtingen van.’

Ze waardeert dat Blendle een samenwerking op gang bracht tussen media om elkaar vooruit te helpen in een krimpende markt. ‘Maar het heeft nooit de grote massa weten te bereiken. Ik denk bijvoorbeeld niet dat mijn ouders het kennen.’

Er is nooit een echte marketingcampagne opgezet, tegelijk moet Blendle opboksen tegen sterke merken

De onbekendheid zit Blendle het meeste in de weg, denkt Böhnisch. ‘Er is nooit een echte marketingcampagne opgezet, tegelijk moeten ze opboksen tegen sterke merken.’ Uiteindelijk is die merksterkte  doorslaggevend, zegt ze. ‘De Süddeutsche bestaat bijvoorbeeld al zeventig jaar.’

Inmiddels heeft de krant een eigen goedlopende digitale strategie. ‘Onze lezers betalen graag voor ons. De kwaliteit die men op papier van ons gewend is, vind je nu ook online.’ Op de vraag of ze nog kansen ziet voor Blendle, laat ze een veelbetekenende stilte vallen. ‘Och, ja.. Je moet de hoop nooit opgeven.’

Het laat zien dat de start-up de Duitse mediawereld wakker heeft geschud, maar dat de grote uitgeverijen inmiddels zonder de Nederlanders kunnen. Voor hen bleek de Blendle-aanpak een eye-opener om vervolgens de eigen digitale strategie te innoveren.

Foto: het gebouw van Axel Springer, de grootste uitgever van Europa, door Bertus Bouwman

Lees ook over Blendle:

Deel 2: In Amerika staan de activiteiten nu op een laag pitje.
Apple en Google maken het de online kiosk met hun toekomstplannen niet gemakkelijker. Deel 2 van een drieluik
Deel 3: In Nederland zet Blendle zijn geld nu op het abonnementsmodel.
Eerder was micropayment de heilige graal van Blendle, nu is dat het abonnementsmodel van Blendle Premium. Hoe solide is dat? Het laatste deel van het drieluik.

 

Over Bertus Bouwman

Bertus Bouwman is redacteur bij Duitslandnieuws.nl in Berlijn.

Reageer

Geef een reactie

*