Boze mails tellen of een sms-dienst: zo gebruiken lokale nieuwsmedia ‘product thinking’

Om als lokale redactie het hoofd boven water te houden, moet je creatief zijn. Op innovatiefestival SXSW in het Amerikaanse Austin werd dit jaar een sessie gewijd aan verschillende kleine Amerikaanse nieuwsmedia. Arizona Republic, Outlier Media en The 19th bedenken slimme manieren om met beperkte inkomsten toch zo relevant mogelijk te zijn voor hun publiek. Dit zijn hun belangrijkste lessen.

Voor wie een korte opfrisser kan gebruiken: product thinking is een manier van denken voor (media)makers die gericht is op de behoeften en wensen van het publiek. Je denkt na over nieuws als een ‘eindproduct’ dat je je publiek aanbiedt. Voordat je een artikel schrijft of een item maakt, doe je uitgebreid onderzoek naar wat je lezers willen weten en op welke manier ze die informatie willen krijgen. Continu testen, leren, verbeteren en innoveren staat bij deze aanpak centraal.

Les 1: leer je publiek kennen en wees benaderbaar

‘Hoe wordt informatie echt bruikbaar in iemands leven?’ Dat is de vraag die Candice Fortman, algemeen directeur van Outlier Media, altijd in haar achterhoofd heeft. Outlier Media is een nieuwsdienst voor Detroit. Met de nadruk op nieuwsdienst, niet per se nieuwswebsite. ‘We bestaan al vier jaar, maar onze website is er pas een jaartje,’ legt Fortman uit. ‘Jarenlang waren we alleen een sms-service, omdat dat de beste manier was om elke week 8000 Detroiters te bereiken. Een sms-dienst is een product dat is gemaakt voor crises en dat past beter bij ons dan een website. Onze missie is: getting people out of crisis through journalism.’

Outlier Media houdt een jaarlijkse enquête over de informatiebehoefte van lezers. ‘Daarin vragen we bijvoorbeeld wat iemand zou willen onderzoeken als hij de komende twee dagen een verslaggever van ons tot zijn beschikking zou hebben,’ vertelt Fortman. Het hele jaar door hebben verslaggevers van Outlier Media rechtstreeks contact met hun publiek. ‘Als je een bericht stuurt naar onze sms-dienst of een vraag hebt, krijg je binnen 48 uur persoonlijk antwoord van een verslaggever,’ aldus Fortman. ‘We zijn altijd bereikbaar voor Detroiters, écht bereikbaar. Zo bouwen we ook aan vertrouwen.’ 

Ook voor Amanda Zamora van The 19th staat contact met het publiek voorop. Ze werkte eerder voor de Washington Post. ‘Ik ben daar weggegaan omdat het telkens alleen ging over hoeveel publiek we bereikten, zonder te begrijpen wie onze lezers precies waren.’ Bij The 19th maakt ze politiek nieuws, ‘maar niet voor mensen die toch al de hele dag op Twitter zitten’ – juist voor mensen die buiten het mediawereldje staan. ‘Ik wil begrijpen of dat ook echt lukt, daar ben ik door geobsedeerd. Leuk als we veel lezers hebben, maar als dat alleen maar mensen zijn die het politieke nieuws toch al volgen, slagen we niet in onze missie. Wij willen mensen die nu nog niet stemmen bereiken en zorgen dat ze op verkiezingsdag wel naar het stemhokje gaan.’ 

Les 2: bepaal hoe je meet of je goed bezig bent

Als je meer hebt geleerd over hoe je publiek eruitziet, wat ze willen weten en hoe je ze het beste kunt bereiken, kun je je ‘nieuwsproducten’ gaan maken. Vervolgens is het bij iedere stap belangrijk om te meten wat werkt, vindt ook Zamora, zodat je kunt bijsturen. ‘Je moét meten wat je doet,’ zegt ze. ‘Zorg dat je een nulpunt hebt en dat je van tevoren je doel duidelijk afbakent. Alleen dan weet je of het zin heeft wat je aan het doen bent.’ 

Kim Bui werkt bij de regionale krant Arizona Republic, onderdeel van het grote USATODAY NETWORK. In tegenstelling tot de startupmentaliteit van Outlier en The 19th, heerst op haar redactie een meer conventionele sfeer. ‘Ja, dat betekent dat we traditionele bezoekersaantallen meten, maar we kijken ook specifiek naar onze missie.We willen mensen in machtige posities een ongemakkelijk gevoel geven,’ zegt ze. ‘Hoe weet je of dat lukt? Door bijvoorbeeld te kijken naar de hoeveelheid mailtjes die ik krijg van machtige mensen die zich druk maken om wat we schrijven. Als ik er veel krijg, is dat een teken dat we in onze missie slagen.’

Ook Fortman bepaalt bij Outlier Media op basis van de missie wat er gemeten moet worden. ‘Ons hoofddoel is om mensen in Detroit uit crisissituaties te krijgen, om de stad te ‘bevrijden’ aan de hand van journalistiek,’ zegt ze. ‘Of dat goed lukt, is niet zo heel makkelijk te meten, maar het kán wel.’ Zo heeft Outlier Media de Detroit Documenters geïntroduceerd. Dat zijn mensen die vrijwillig naar openbare vergaderingen gaan en notities maken. ‘Die notities worden daarna verwerkt door journalisten. Zo kunnen we in de gaten houden of de onderwerpen die wij op de agenda zetten, in de gemeenteraden besproken worden.’ 

Les 3: zorg ervoor dat het onderdeel wordt van de dagelijkse praktijk 

Zo uitgebreid contact onderhouden met je publiek, is voor veel journalisten nog geen tweede natuur. Hoe zorg je ervoor dat product thinking niet alleen op de innovatie-afdeling gebeurt, maar door de hele redactie wordt omarmd? ‘Door het niet bij één team of groepje collega’s te leggen,’ zegt Fortman. ‘Niemand kan zich er bij ons aan onttrekken. Iedereen moet vragen beantwoorden, ook de senior redacteuren. One band, one sound.’ 

Bij The 19th helpt het om te werken in sprints van 4 of 6 weken, zegt Zamora. ‘We doen het automatisch met z’n allen, want we zijn te klein om een apart productteam in te huren. Door in sprints te werken houden we onszelf scherp en is er altijd een duidelijke deadline. Daardoor moeten we meteen in actie komen als we vastlopen. Hebben we meer inzicht nodig? Moeten we van richting veranderen, naar iets wat makkelijker uit te voeren is?Zo houden we het doenlijk.’ 

Bui van Arizona Republic wil iedereen die probeert te innoveren op een nieuwsredactie, maar regelmatig tegen een muur loopt, een hart onder de riem steken: ‘Ik moet soms wel 20 keer op een redactie herhalen dat we met een bepaald experiment bezig zijn, voor journalisten het überhaupt onthouden,’ vertelt ze. ‘Ze hebben het vaak gewoon te druk en er zijn al zoveel projecten.’ Maar: er zijn altijd mensen te vinden die de verandering omarmen. ‘Laat je je er niet door ontmoedigen als verandering traag gaat.Omring je met mensen die dezelfde missie ondersteunen en zet elke dag een klein stapje.’ 

Foto: Sessie over streaming news tijdens SXSW vorig jaar (SXSW, Lauren Hartman)