Geld verdienen met diepgravende journalistiek volgens de Deense evenknie van De Correspondent

Het Deense journalistieke platform Zetland is door schade en schande wijs geworden, zegt Jakob Moll. Elf jaar geleden stond hij aan de wieg van Zetland, dat vergelijkbaar is met De Correspondent: opgericht om tegenwicht te bieden aan vluchtig nieuws. Inmiddels hebben Moll en zijn collega’s een businessmodel gevonden dat werkt en waarin leden inspraak hebben in bijna alles. Moll deelt de lessen die hij leerde. ‘Wij journalisten moeten ons vak niet té serieus nemen.’

Jakob Moll en zijn collega’s zijn vaak voor gek verklaard. Geld verdienen met diepgravende journalistiek?  Zonder advertenties en cookies? In een tijd waarin steeds meer mensen nieuws lijken te mijden en de concurrentie van gratis journalistiek groot is? En dat voor een lidmaatschap van 17 euro per maand?

Grote concurrentie

‘Het ging met vallen en opstaan’, zegt het head development van Zetland lachend. Hij is even in Nederland om deel te nemen aan een avond over geld verdienen in de onderzoeksjournalistiek. ‘En dan is de Deense mediamarkt ook nog de moeilijkste van Europa. De concurrentie tussen kwaliteitsmedia is groot in een land met een relatief kleine bevolking. Ook onze publieke omroep doet geweldig werk.’ Tegelijkertijd was die concurrentie ook een stimulans voor Moll en zijn collega’s. ‘We móesten onszelf wel onderscheiden. Anders zouden we niet overleven.’

Zetland werd kort na de financiële crisis opgericht, in 2012, door Moll, Silke Bock, Hakon Mosbech en Lea Korsgaard. Alle vier oud-journalisten, die genoeg hadden van de continue stroom aan snel nieuws – ‘ruis’, zoals Moll het noemt. Zo ontstond het idee voor een digitaal platform met zo’n drie à vier – genuanceerde en vaak oplossingsgerichte – verhalen per dag.

Winst maken bleef lastig

‘In het begin maakten we vooral lange artikelen en livetheatershows’, vertelt Moll. ‘Beide waren een succes, maar niet vanuit zakelijk opzicht.’ In 2015 besloten de ondernemers opnieuw te beginnen, met een nieuw businessmodel met betalende leden. Inmiddels konden ze ook naar De Correspondent verwijzen als succesvolle, redelijk vergelijkbare casus.

Met het lidmaatschapsmodel wist Zetland geld op te halen van investeerders. Ook lanceerden ze een crowdfundingcampagne, haalden ze geld op bij investeerders en ontvingen ze een innovatiesubsidie van de overheid. Ze wonnen meerdere prijzen, waaronder die voor beste nieuwsapp van Europa. Toch bleef het lastig winstgevend te worden. Tot 2019, toen Moll en zijn collega’s het ‘ambassadeursmodel’ bedachten. Dit heeft hij daarvan geleerd:

1. Zet je volgers voorop
   
   Moll: ‘Of het nu lezers, luisteraars, abonnees of leden zijn: luister naar de feedback van je volgers. Al in een vroeg stadium, nog voor De Correspondent, kwamen we met het idee van leden. We maken de verhalen voor hen, dan moeten we ze ook overal in meenemen. Zo besloten we na feedback van leden om álle verhalen in zowel tekst- als audioformat te publiceren. Ook dragen leden ideeën voor verhalen aan en redigeren ze soms mee in Google Docs. Dan vragen we ze bijvoorbeeld: is dit artikel begrijpelijk? Relevant? En niet te lang?’
2. Maak je leden ambassadeur
   
   ‘De eerste maand na het lanceren van onze ambassadeurscampagne zijn we met 25 procent gegroeid. En dat terwijl de campagne relatief goedkoop was. Hoe het precies werkt? Mensen kunnen vrijwillig ambassadeur worden. Dan mogen ze hun vrienden of familie uitnodigen om Zetland een maand te proberen. Die vrienden beslissen zelf wat ze betalen. Dat kan ook niets zijn. Hierdoor hebben de ambassadeurs niet het idee dat ze iets ‘verkopen’. En potentiële leden zijn eerder geneigd advies van vrienden serieus te nemen. Als de uitgenodigde leden niets betalen, stopt hun lidmaatschap na een maand automatisch. Betalen ze wel, al is het maar 2 euro? Dan gaat het lidmaatschap door en betalen ze een vast bedrag. Wij proberen er in die drie weken voor te zorgen dat ze fan van ons worden. Dat doen we bijvoorbeeld door veel persoonlijke aandacht te geven en voor een goede user experience te zorgen. En dat werkt, we hebben nu 28.000 leden op een bevolking van 5,8 miljoen.’
3. Wees transparant
   
   ‘In alle communicatie met potentiële nieuwe leden zijn we duidelijk: als je nu betaalt, ben je lid. Ook nemen we onze leden mee in strategische beslissingen en financiële cijfers. Verder blijven we trouw aan onze idealen. We doen niet aan nieuwsmeldingen – de ruis waar we ons tegen verzetten. Dat zou namelijk afbreuk doen aan onze geloofwaardigheid.’
4. Verkoop je missie…
   
   ‘Onderzoeksjournalistiek dient een belangrijk publiek doel. Voor ons journalisten is dat vanzelfsprekend, maar dat geldt niet voor iedereen. Als het gaat om het communiceren over je doel, kunnen onderzoeksjournalisten nog veel leren van goede doelen of ngo’s. En van storytelling. De boodschap ‘Goede journalistiek is belangrijk’ overtuigt niet iedereen van je missie. Je verhaal moet concreter zijn – en afgestemd op elk kanaal. Waarom breng je een verhaal? En waarom is het belangrijk dat mensen dat horen of lezen?’
5. … maar zorg dat mensen blijven voor het product
   
   ‘De eerste weken dat iemand Zetland volgt, zijn voor ons de belangrijkste. Dan proberen we ervoor te zorgen dat we een gewoonte worden in iemands leven. Daarom presenteren we in die weken niet per se de meest recente verhalen, maar wel de vier of vijf beste podcasts en artikelen. Over onderwerpen die raken aan het persoonlijke leven, waar mensen ’s avonds met hun partner over willen praten.’
6. Kijk buiten je bubbel
   
   ‘Voor inspiratie kijk ik ook buiten de journalistiek, bijvoorbeeld naar start-ups in de techsector. Daar kunnen journalisten veel van leren op het gebied van websitedesign en user experience. Een klein voorbeeld: bij Zetland verdwijnen verhalen van de homepage als je ze hebt gelezen of geluisterd. Dat creëert rust. Maar ook als het gaat om het opbouwen van communities, leer ik van bedrijven buiten de journalistiek. Denk aan sneakermerken of bierbrouwerijen. Hoe spreek je mensen persoonlijk aan? Hoe zorg je dat ze zich identificeren met je merk?’
7. Blijf bescheiden
   
   ‘Als journalisten zijn we geneigd ons vak heel serieus te nemen. Dat weet ik als geen ander. Journalistiek ís ook een prachtig vak, en heel belangrijk. Maar het gaat niet allemaal om ons. Het interesseert mensen niet zoveel wie een verhaal geschreven heeft, het interesseert ze wat zíj eraan hebben. Daar moeten we op ons richten.’
8. Wees je bewust van je markt
   
   ‘Een grote fout van veel journalisten is dat ze vaak Engelstalige media als voorbeeld nemen. Maar hun markt is zó anders dan die van kleine landen als Denemarken en Nederland. Vanwege het enorme bereik heeft The Guardian bijvoorbeeld de luxe van lage conversiecijfers. Omdat ze zo’n sterke naam hebben in zo’n grote markt, hoeven ze relatief weinig betalende lezers te hebben om winst te maken.In 2021 was ik Nieman Fellow aan Harvard. Daar verdiepte ik me onder meer in manieren om Zetland internationaal te lanceren. Toen was ik me er ook goed van bewust dat culturen verschillen en dat de rol van nieuws in zuidelijkere landen heel anders is dan in Denemarken.’
9. Geef niet op
   
   ‘Twee derde van de leden van Zetland is in de twintig of dertig. Dat is heel jong. Ons verloop is relatief groot. Maar als ik iets heb geleerd de afgelopen elf jaar, is dat het wel kan. Ook jonge mensen zijn bereid voor onderzoeksjournalistiek te betalen.’
10. Accepteer dat niet alles winst hoeft op te leveren
    
    ‘We hebben inmiddels zo’n vijftien succesvolle live theatershows georganiseerd. Daar hebben we de gekste dingen gedaan. Eten onder de stoelen verstopt en vervolgens een live recensie gehouden. Een Oekraïens kinderkoor bij elkaar gebracht, voor het eerst sinds de oorlog, en hen samen laten optreden. Lange tijd probeerden we onze liveshows onderdeel te maken van ons businessmodel, maar op een gegeven moment hebben we besloten dat dat niet hoeft. Ze dienen een ander doel: de band met onze leden nog sterker maken. Dat is een investering die niet in geld is uit te drukken.’

Foto: Mariët Medendorp