Hoe Follow the Money op het spoor kwam van zijn eigen geld

Vaker dan spectaculaire scoops levert onderzoeksjournalistiek ietwat complexe stukken op die, hoe belangrijk ook, maar een klein publiek kunnen bekoren. Hoe verdien je dan toch het geld dat nodig is om die tijdrovende verhalen te maken? Uitgever Jan-Willem Sanders van Follow the Money heeft een antwoord: met nieuwsbrieven en een missie.

Het is eind maart als Sanders inschakelt via Google Hangouts. Om het coronavirus buiten de deur te houden is de redactie in Amsterdam-Noord gesloten, maar verspreid over het land gaat ‘de beweging voor radicaal onafhankelijke onderzoeksjournalistiek’ verder. Vanuit zijn thuiskantoor ziet een opgeluchte Sanders dat dat goed gaat. Er is nog niet veel gepubliceerd over corona (het verhaal over Roche en het testrecept moet dan nog komen), maar de aandacht van het publiek van Follow the Money (FTM) verslapt niet. En waar andere mediabedrijven ondanks de ‘corona bump’ klappen krijgen via de advertentiemarkt, prijst Sanders zich gelukkig met het ledenmodel.

‘Ik let goed op hoeveel mensen hun abonnement opzeggen, en ik heb alle cijfers bij elkaar gezet die erop kunnen wijzen dat mensen gaan opzeggen, zodat ik een soort early warning system heb. Maar op dit moment geloof ik eerder dat de behoefte aan goede journalistiek in een tijd als deze, in ons voordeel kan werken.’

Toch vindt Sanders het nog te vroeg om te zeggen of de groei die hij ziet in het bereik, zich net zo vertaalt naar meer betalende leden als normaal. ‘En bovendien: als deze crisis lang blijft aanhouden, dan zal dat veel Nederlanders in hun portemonnee gaan raken. Ongetwijfeld zullen ook wij dat te zijner tijd gaan merken.’

Van verhalen verkopen naar ledenmodel

Dat neemt niet weg dat FTM het met bijna 18.000 betalende leden goed voor elkaar heeft. Hoe is ze dat gelukt? Het onderzoeksplatform werd eind 2009 opgericht door Mark Koster, Eric Smit en Arne van der Wal. De laatste twee zijn er nog steeds bij betrokken, als hoofdredacteuren, aandeelhouders en auteurs. In de eerste jaren verkocht Follow the Money vooral losse verhalen. Zo won Smit in 2013 samen met Jesse Frederik een Tegel voor een verhaal dat verscheen in de Volkskrant. Maar, vertelt Sanders: ‘Dit verdienmodel bleek moeilijk lang vol te houden. En toen Eric en Arne zagen wat De Correspondent deed, dachten ze: dat kan ook voor ons type journalistiek.’

Ik kan voor een groot deel zien hoeveel geld we volgend jaar nog hebben, waardoor we minder kwetsbaar zijn

Met hulp van een aantal ‘founding friends’ die 1500 euro vooruitbetaalden en zo’n tweeduizend ‘founding members’ die kleinere bedragen doneerden, werd een platform gebouwd en een ledenmodel gelanceerd. Toen de teller stagneerde rond de 2.500 leden, zochten Smit en Van der Wal contact met Sanders. Die maakte zich op dat moment als freelancer ‘druk over betaalmuurtjes’, aanvankelijk voor het Financieele Dagblad. ‘Dat ging best goed, en het was een beetje mijn rode loper voor opdrachten bij media die op zoek waren naar digitale lezersinkomsten.’

Ondernemersavontuur

Met Smit en Van der Wal werkte Sanders een paar dagen aan een betere strategie voor het ledenmodel. Een week later werd hij gebeld door Smit: ‘Of ik de strategie niet ook zelf wilde uitvoeren. Dat wilde ik zeker, want ik keek al met enige jaloezie naar wat De Correspondent deed, en het journalistieke ondernemersavontuur stond me wel aan. Dus zei ik: als ik meedoe, wil ik ook mede-ondernemer worden. Ik vroeg om de rol van uitgever. Ook omdat voor dit plan de ontwikkeling van de site, marketing, nieuwsbrieven en posts op social media in elkaar moeten grijpen.’

Smit en Van der Wal juichten dit alleen maar toe, omdat ze wisten dat ze op dit vlak tekortschoten. Sanders werd aangenomen en viel vervolgens met zijn neus in de boter: de onthulling over de zichzelf verrijkende VVD-voorzitter Henry Keizer viel bijna samen met zijn eerste werkdag. ‘Ik heb vijf minuten gekeken hoe het koffiezetapparaat werkte en ben daarna aan de slag gegaan.’

Drie jaar later is FTM ruim vijftienduizend leden rijker. Zo’n zeventig procent van de abonnees betaalt een jaar vooruit, tien procent zelfs twee jaar. ‘Ik kan voor een groot deel zien hoeveel geld we volgend jaar nog hebben, waardoor we nu ook minder kwetsbaar zijn. Dat is een ongekend verschil met bijvoorbeeld Nu.nl, dat leeft van advertenties.’

Laten zien waar je voor staat

Als Sanders vertelt hoe hij dit heeft bereikt, zijn er twee onderwerpen die vaak ter sprake komen. Ten eerste: laten zien waar je voor staat. Ten tweede: nieuwsbrieven.

‘Toen ik begon, en ik enorm de wind in de rug had door de scoop over Henry Keizer, ben ik eerst gaan zorgen dat mensen zich aanmeldden voor de nieuwsbrief. We hadden een registratiemogelijkheid voor de nieuwsbrief en boden een gratis maand lidmaatschap, maar die stonden los van elkaar. De nieuwsbrief is voor ons echt de manier om gebruikers routine te laten krijgen in het gebruik van ons product.’

Als mensen al een beetje lekker zijn gemaakt, is het veel makkelijker om te vragen: wil je lid worden?

Toen Sanders eenmaal een redelijke database met nieuwsbrieflezers had aangelegd, richtte hij zich op de onboarding-campagne, een reeks mails die Follow the Money verstuurt naar mensen die zich hebben aangemeld voor de nieuwsbrief en gratis maand. ‘Daarin laten we zien wat onze parels zijn, wat onze missie is en bewijzen we dat die missie waargemaakt wordt. Dat kan helemaal goed als je net zo’n verhaal als over Henry Keizer hebt. Als mensen dan al een beetje lekker zijn gemaakt, is het veel makkelijker om te vragen: wil je lid worden?’

Door de combinatie van de nieuwsbrief en de gratis maand wil FTM de golf die volgt op een onthulling zo groot mogelijk maken. ‘Ik zet maximaal in op inschrijven voor de nieuwsbrief en proeftermijn, want doordat we vervolgens met goede journalistiek kunnen laten zien wat we waard zijn, weet ik dat we een maand later een piek in nieuwe leden zien. Dat spel hebben we inmiddels goed onder de knie.’

Cadeaulink

Dat laatste komt deels door de deelname aan de SVDJ Accelerator van 2019. ‘We zijn toen gaan kijken wat de beste knop is om aan te draaien, om het aantal mensen dat lid wordt te vergroten. Daarvoor gaan we best diep onze data in. Wat bij ons niet werkt, is een paywall zoals veel kranten hebben, dat je na zoveel artikelen moet gaan betalen. Daarvoor is ons ritme te afwijkend en ons volume te beperkt. Wat we wel ontdekten, is dat onze artikelen – in tegenstelling tot veel kranten – een long tail hebben: meer dan 60 procent van de views van een artikel is op de tweede dag van publicatie of later. Toen dachten we ook: je maakt journalistiek omdat je iets voor de maatschappij wilt doen, dus heb je op de dag van publicatie een open muur nodig.’

Daarom werd er getest wat er gebeurt als op de dag van publicatie, een stuk beschikbaar werd gemaakt voor iedereen met de cadeaulink. Dat is de link op sociale media of van een andere, betalende gebruiker. ‘Mensen hoefden zich dan pas de dagen daarna te registreren om verdere toegang te krijgen.’

Deze aanpassing heeft volgens Sanders geleid tot drie keer zo veel registraties, terwijl op de eerste dag vrijwel iedereen bij een stuk kan. Met andere woorden: door de impact van een verhaal op de eerste dag te vergroten, kwamen er in de dagen daarna meer mensen op af die zich wilden registreren.

Betalen voor een missie

Deze strategie staat haaks op de harde betaalmuur die Follow the Money had staan toen Sanders binnenkwam. Die hield in dat je of een abonnement moest nemen, of het artikel moest kopen via de Blendle-knop en dus betaalde met je Blendle-tegoed. ‘De paywall en de knop zijn de eerste dingen die ik heb veranderd. Ik vind dat je onderzoeksjournalistiek van tevoren moet financieren. Van het artikel dat ik vandaag maak, moet de lezer denken: wauw dat is zo goed, ik leg negentig euro neer zodat ik een jaar lang dit soort verhalen kan lezen, en er meer van kunnen verschijnen. Je betaalt dus eigenlijk voor een journalistieke missie, en niet voor toegang.’

We willen dat mensen ons niet alleen betalen omdat ze onze missie belangrijk vinden, maar ook omdat ze ons graag lezen

De basis van de strategie is dus mensen binnenhalen, en vandaaruit loyaliteit opbouwen. Met de loyaliteit aan de missie van Follow the Money zit het volgens Sanders wel goed, maar dat loyale publiek mag nog wel meer stukken lezen. ‘We willen dat mensen ons niet alleen betalen omdat ze onze missie belangrijk vinden, maar ook omdat ze ons graag lezen. Plus: mensen die tijdens hun proefperiode meer lezen, worden veel vaker lid.’

Ook om mensen meer te laten lezen, gebruikt Follow the Money nieuwsbrieven. In verschillende varianten: ‘Op zaterdag sturen we een algemene update, en doordeweeks updates over onderwerpen die iemand volgt.’ Die updates kunnen sinds kort ook worden verstuurd via pushberichten, nu lezers de Follow the Money-app kunnen installeren. ‘Als app aanwezig zijn op het homescreen van mensen, zorgt ook dat ze meer gaan lezen.’

Voorgelezen verhalen

Maar de meest effectieve om het publiek meer te laten consumeren, kwam Sanders op het spoor via Zetland, ook wel omschreven als de Deense Correspondent. Zetland publiceert lange verhalen, die de makers ook voorlezen: ‘Hun stukken worden meer geluisterd dan gelezen. Nadat we met Zetland belden via Skype, hebben we tijdens de Accelerator een pilot gedraaid met voorlezen. Dat bleek een nog veel slimmere stap te zijn dan bijvoorbeeld een algoritme gebruiken dat stukken aanbeveelt. We zijn er meer op gaan inzetten, en ik zie het productgebruik nu echt toenemen.’

Volgens Sanders neemt 15 procent van de lezers de verhalen met een audioversie nu tot zich via op die manier, en luisteren zij het verhaal bijna altijd uit. ‘Rond kerst hadden we een serie van zes verhalen over hackers in de jaren negentig, die ook werd voorgelezen. Van het totale publiek dat daaropaf kwam, heeft zelfs een derde alles van begin tot eind geluisterd. We gaan dus zeker verder testen met audioseries.’

Stille minderheid

Het is tekenend voor de manier waarop Follow the Money nieuwe dingen aanpakt: ‘We proberen het gewoon, kijken goed naar de cijfers wat werkt, en gaan daar vervolgens mee verder.’ Sanders en co onderzoeken nu hoe ze de ‘stille meerderheid’ van de gebruikers beter kunnen betrekken bij het productieproces, bijvoorbeeld via projecten als Pitch, waarbij gebruikers zelf een (regionaal) onderwerp mogen opperen waarmee FTM aan de slag gaat, en daarop kunnen stemmen. Daarbovenop wordt ook nog geprobeerd om een nationaal consortium voor onderzoeksjournalistiek op te zetten: een soort ICIJ (van de Panama Papers), maar dan in samenwerking met regionale partijen.

Op dit moment staat er in ieder geval een stabiel platform, waarvan Sanders het vertrouwen heeft dat mensen er, na een maandje proeven, graag voor willen betalen. Vanuit zijn hoek dus geen druk op auteurs op clickhits te scoren: ‘Ik heb liever een kleiner bereik, waarvan het meeste via de nieuwsbrief, dan een heel groot bereik van mensen die ik niet ken.’

Foto: de redactie van Follow the Money, met Jan-Willem Sanders links achter.

Lees ook:

Paywalls afbreken bij coronanieuws? ‘We moeten onze redactie overeind houden

Hoe Follow the Money zijn lezers wil laten grasduinen in dossiers

Over Sjors Hofstede

Sjors Hofstede studeerde Communicatiewetenschappen en behaalde zijn Master-titel voor Media en Journalistiek. Als freelance journalist werkt hij voor onder meer de Volkskrant, SvdJ.nl en Omroep West.