Hoe haal je nieuwe leden binnen? Investico en Denník N over hun succes: ‘Het gaat erom samen iets zinvols op te bouwen’
Nieuws | Vernieuwing
Begin dit jaar wist de Slowaakse krant Denník N. met een wervingscampagne meer dan 24 duizend nieuwe abonnees aan zich te binden. Het Nederlandse onderzoeksplatform Investico trok ruim vierduizend nieuwe donateurs aan met hun ‘Word Vriend’-campagne. Wat is het geheim achter deze successen?
‘We voelden dat als we mensen wilden herinneren aan het belang van onafhankelijke journalistiek, we iets anders moesten doen, iets moedigs.’ Veronika Munk, directeur Innovatie en Nieuwe Markten bij de Slowaakse krant Denník N., blikt terug op hun wervingscampagne van januari. In die maand vierde het medium zijn tienjarig jubileum, wat de redactie aangreep als een mooie kans om meer financiële steun te verwerven. Het doel: 10 duizend nieuwe abonnees binnen zes weken.
Volledig tegen de verwachting in werd dat aantal binnen slechts vier dagen al gehaald. ‘We waren overweldigd door de resultaten,’ zegt Munk, die vertelt dat de campagne uiteindelijk nog twee weken doorliep. In totaal leverde dat meer dan 24.366 nieuwe abonnees op.
Laagdrempelig
Een van de verklaringen achter het succes van de campagne is volgens Munk de gedurfde prijsstelling. ‘We introduceerden een ‘betaal-wat-je-wilt’-proefperiode van tien weken, waarin ook nul euro tot de opties behoorde,’ vertelt ze. ‘Op die manier hoopten we de barrière om bij te dragen te verlagen.’ Uiteindelijk kozen nieuw verworven lezers ervoor gemiddeld zo’n 4 euro te betalen.
Zo’n ‘sympathieke propositie’ deed ook Investico in oktober vorig jaar, zegt Thomas Muntz, hoofdredacteur van het onderzoeksplatform. In het kader van hun ‘Word Vriend’-campagne kon je al vriend worden door maandelijks of jaarlijks één euro te doneren. Muntz: ‘Dat voelt laagdrempelig en draagt bij aan het gevoel dat iedereen kan bijdragen. De meesten gaven overigens veel meer.’
De inzamelingsactie van Investico, die eveneens samenviel met hun tienjarig jubileum, kwam tot stand nadat het platform eerder een enquête had verstuurd naar mensen die al doneerden. ‘We wilden weten: wie zijn die mensen en wat drijft hen om ons te steunen?,’ aldus Muntz. Uit de enquête bleek dat deze groep onderzoeksjournalistiek an sich belangrijk vindt. ‘De kleine donateur redeneert dus hetzelfde als de grote filantropische fondsen die ons steunen. Dat was echt een eye-opener voor ons.’
Ken je publiek
Iets soortgelijks gebeurde bij Denník N, dat hun abonnees voor de campagne al een vragenlijst liet invullen. ‘We vroegen onze lezers wat ze waardeerden, waar ze meer van nodig hadden en wat ze wilden dat we verbeterden,’ vertelt Munk. Uit die antwoorden vloeiden vervolgens tien beloften voort die vervuld zouden worden bij het behalen van de 10 duizend abonnees. Munk: ‘Dat tweerichtingsgesprek zorgde ervoor dat mensen zich co-creator voelden – niet alleen abonnee of supporter.’
Volgens marketingstrateeg Danny Oosterveer is het inderdaad een goed idee om een enquête te houden voordat je begint met je campagne. ‘Ken je publiek,’ zegt hij. ‘Het is belangrijk om je af te vragen wie je doelgroep zijn en waarom zij jou zouden ondersteunen. Als je daar antwoord op hebt, dan kun je de voor jou juiste strategie en methode gaan kiezen.’
Grotere missie
In het geval van Investico draaide die strategie vooral rondom één concept: de rechtsstaat. ‘We wilden duidelijk maken dat ze met een donatie niets bij ons kopen, maar in plaats daarvan bijdragen aan iets belangrijks, namelijk de verdediging van de rechtsstaat,’ vertelt hoofdredacteur Muntz.
Die boodschap kwam nog beter aan door de timing van de campagne, die precies viel tussen de bekendmaking van de plannen van het demissionaire kabinet en de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Muntz: ‘Die gebeurtenissen droegen bij aan het gevoel dat de rechtsstaat onder druk staat. Wij lieten zien wat we daartegen kunnen doen.’
Ook bij Denník N speelden ze handig in op dat onbehaaglijke sentiment, vertelt Munk. ‘We hebben bewust ingespeeld op de emotionele toestand van onze lezers door de campagne te framen als een kans om actief deel te nemen aan een grotere missie: het ondersteunen van de democratie, het bestrijden van desinformatie en het collectief verbeteren van het land. Het ging dus niet zozeer om het steunen van een merk, maar om samen iets zinvols opbouwen.’
Intrinsieke motivatie
Wat beide campagnes in de ogen van Oosterveer slim doen is dat ze niet alleen laten zien wat het iemand direct oplevert, maar ook aangeven wat de samenleving er als geheel mee bereikt. ‘Zo ontvouw je een visie waaraan mensen zich kunnen committeren. Zo’n visieboodschap is vaak krachtig omdat die appelleert aan iemands intrinsieke motivatie.’ Het inzetten van zo’n hoger doel werkt alleen niet altijd, zegt de marketeer. ‘Zo lezen mensen De Gelderlander waarschijnlijk omdat ze lokaal nieuws willen lezen, niet omdat ze ervan overtuigd zijn dat die krant zorgt voor een hechte regio.’
Het doel van Investico was vijfhonderd nieuwe donateurs. Dat werden er, in een maand tijd, vierduizend. ‘Toen we zagen dat het ging lopen, hebben we onze doelstelling telkens een beetje verhoogd,’ zegt Muntz. ‘Eerst naar duizend, toen naar tweeduizend.’ Dat het er uiteindelijk zoveel zijn geworden noemt de hoofdredacteur ‘best een verrassing’.
De lezer als ambassadeur
Waar Investico voor de verspreiding van hun campagne nauwelijks een beroep deed op hun donateurs, mobiliseerde Denník N zijn 70 duizend abonnees. Die werden massaal opgeroepen hun vrienden en familie te overtuigen voor tien weken lid te worden van het medium. Munk: ‘Veel media-organisaties onderschatten het vermogen van hun meest loyale lezers om hun merk onder de aandacht te brengen. Je hoeft ze alleen maar een reden en de juiste middelen te geven. Uiteindelijk waren onze lezers onze beste ambassadeurs.’
Via een online tracker konden lezers bijhouden hoeveel mensen zich via hun link hadden ingeschreven, waardoor een soort onderlinge competitie ontstond wie de meeste abonnees binnenhaalde. ‘Deze gamificatie voegde een leuk, speels element toe aan de campagne,’ aldus Munk, die vertelt dat ze ook met influencers samenwerkten om de campagne te promoten.
‘Influencers zijn belangrijk,’ vervolgt ze, ‘mits hun bijdrage niet geforceerd en als pure reclame voelt. We werkten alleen met mensen die echt om onze missie gaven.’ Een van hen is Sandra Sviteková, een influencer die sinds 2016 geschiedenisvideo’s maakt en veel volgers heeft op Youtube en Instagram. In haar eentje was zij goed voor 372 nieuwe abonnees. Als dank voor haar inzet bood Denník N haar na de campagne zelfs een baan als videomaker aan.
De inzet van een influencer als Sviteková is volgens Oosterveer ‘geloofwaardig’, omdat de thema’s waar zij zich mee bezighoudt aansluiten bij de missie van Denník N. ‘Het is geen gegeven dat influencers werken’, zegt hij. ‘Zij kunnen nog zo’n groot bereik hebben, maar als ze niets met het onderwerp hebben dat ze promoten, levert het niet per se iets op.’
Billenknijpen
Hoe succesvol de campagnes van Denník N en Investico ook waren, de echte maatstaf voor succes zal liggen in de retentiecijfers op lange termijn. Met andere woorden: hoeveel mensen blijven abonnee of donateur na de campagne? Bij Investico wordt dit in oktober pas duidelijk, aangezien de meeste mensen jaarlijks doneren en de termijn dan afloopt. Muntz: ‘Dat is dus nog even billenknijpen.’
In het geval van de Slowaakse krant werd een verbluffende 72 procent van de proefgebruikers betalend abonnee na de proefperiode – veel meer dan het gebruikelijke percentage. De verklaring volgens Munk? ‘Consistent journalistiek van hoge kwaliteit leveren en gecommitteerd zijn aan het vervullen van onze beloften. Dat gewonnen vertrouwen willen we vasthouden door te blijven luisteren naar onze lezers en hun steun nooit als vanzelfsprekend te beschouwen.’
Over de auteur
