‘I’m a journalist, how fucked am I?’ 5 lessen voor de journalistiek van innovatiefestival SXSW

In het ene zaaltje sta je in virtual reality met je neus boven op de moord op John F. Kennedy. Honderd meter verderop kun je met Kevin Kelly van WIRED in discussie over de vraag of robots al onze banen over zullen nemen. Dat is South by Southwest (SXSW) in Austin, een van de grootste conferenties ter wereld over media, tech en journalistiek.

Uit de wervelwind van sessies over AI, XR, VR, blockchain en TikTok destilleren we de belangrijkste lessen voor de journalistiek.

1. Denk nu al na over hoe mensen je blijven vinden

In de sessie The Future of Search valt Laura Vestal van Invisibly meteen met de deur in huis: 40 procent van Gen Z zoekt nu al liever via Instagram en TikTok naar informatie, dan via Google. De generatie daarna, Gen Alpha (geboren na 2010), zoekt voornamelijk via Alexa en Siri. En zelfs de ouderwetse zoekmachines veranderen: Bing (Sidney) en Google (Bard) werken aan chat-integraties zodat je ook daar kunt zoeken zoals met ChatGPT van OpenAI.

De manier waarop we aan onze informatie komen is enorm aan het veranderen. Met de komst van generatieve kunstmatige intelligentie wordt de overdaad aan content alleen maar groter – en de noodzaak om goed te kunnen zoeken en filteren dus ook. Dat is vooralsnog zeker niet in het voordeel van uitgevers en omroepen. ‘Het zijn geen zoekmachines meer, maar ‘antwoord-machines’. Je krijgt een direct uitgeschreven antwoord op de vraag die je stelt, in plaats van linkjes,’ aldus Vestal. ‘Dit wordt voor uitgevers een enorme uitdaging. Mensen komen zo helemaal niet meer op jouw site terecht. Mensen vinden het fijn om te vínden, niet om te zoeken.’  

Amy Webb, directeur van het toonaangevende Future Today Institute, sluit zich daarbij aan. ‘Het internet zoals wij het kennen is dood,’ zegt ze in haar keynote. Ook zij maakt zich zorgen over hoe nieuwsmerken zich staande kunnen houden. ‘Het wordt steeds moeilijker om je publiek direct te bereiken.’ In haar onderzoeksrapport over trends in nieuws en informatie staat: ‘Het gemiddelde antwoord van een spraakassistent is 23 woorden. Dat is een krappe ruimte om de luisteraar te overtuigen van de relevantie van een nieuwsverhaal van jouw merk.’ 

Mensen zoeken op steeds meer verschillende plaatsen en op verschillende manieren naar informatie en nieuws. Uit de sessie leren we dat je als uitgever of omroep nu al moet nadenken over wie je wilt bereiken: doorgrond het mediagebruik van je doelgroep en speel erop in. 

2. Nee, je verliest je baan niet aan AI, maar je moet het wel gebruiken

In turbulente tijden zijn er gelukkig altijd nog mensen als Kevin Kelly. De 71-jarige medeoprichter van tech-magazine WIRED plaatst alle onrust over de opkomst van AI in perspectief in zijn sessie The universal intern and partner: how generative AI is changing how we work. Op de eerste slide staat het al: ‘You will not lose your job to AI.’ Toch een geruststelling voor iedereen die ChatGPT binnen een paar minuten een heel redelijk nieuwsbericht zag schrijven op basis van wat ingevoerde feiten. 

Zie AI als een extreem gemotiveerde, maar nog niet zo ervaren stagiair

Maar dat betekent niet dat je dit soort nieuwe tools links kunt laten liggen. ‘Je zult betaald worden op basis van hoe goed je kunt samenwerken met AI,’ zegt Kelly. ‘Zie het als een extreem gemotiveerde, maar nog niet zo ervaren stagiair.’ Overigens moeten we eigenlijk niet aan AI refereren als ‘het’, maar over AI’s in meervoud. ‘Er zijn veel verschillende soorten intelligentie. Honden zijn veel beter in ruiken dan wij, rekenmachines zijn veel beter in rekenen dan wij. Daar komen nu weer nieuwe vormen van intelligentie bij die ieder hun eigen kracht hebben.’

Meteen maar even praktisch: je kunt ChatGPT alvast toevoegen als browserextensie. Dan krijg je bij elke Google-zoekopdracht ook meteen het ChatGPT-antwoord. De volgende stap: gerichte vragen stellen aan je AI-stagiair. Plak bijvoorbeeld eens het concept van je tekst in het model en stel dan vragen. Welke informatie ontbreekt? Welke perspectieven? Zitten er zwakke plekken in mijn verhaal? Welke zinnen kunnen beter of duidelijker? Verzin vijf koppen. Verzin drie vervolgverhalen voor dit stuk. Verzin een goede slotzin voor deze alinea.

3. Transparantie is de nieuwe objectiviteit

Hoe gaan we het in hemelsnaam aanpakken met intellectueel eigendom, auteursrecht, weten wat nog echt is? Web3, ‘een nieuwe versie van het internet‘, blijft lonken voor de oplossing. Waar vorig jaar nog tientallen panels over ‘het nieuwe internet’ gingen, was het enthousiasme dit jaar post-crypto-crash ietwat bekoeld. Maar wie een beetje zijn best deed, vond hier en daar nog een sessie van web3-evangelisten. 

In de sessie The Future of Entertainmint is het woord aan Genevieve Thiers, die een web3-based productiehuis is begonnen. ‘Entertainmint.com is een soort Netflix, maar dan gebouwd op de Ethereum-blockchain,’ legt ze uit. Mensen kunnen ‘tickets’ kopen om ‘mee te doen’ in een bepaalde productie en worden zo ook een beete mede-eigenaar. Thiers vindt dat we in de media-industrie meer bottom-up moeten denken. ‘Mensen willen meedoen en onderdeel zijn van de verhalen die ze belangrijk of mooi vinden.’ 

In de entertainment- en kunstindustrie duiken meer van dit soort initiatieven op, maar rond de journalistiek blijft het nog stil. Een interessante gedachte-oefening voor uitgevers en omroepen. Hoe stelt nieuwe techniek ons in staat om mensen vanaf het begin bij een journalistiek verhaal te betrekken? 

Stel dat iemand een groot onderzoek doet naar het dumpen van chemicaliën bij jou in de buurt. Dan wil je als omwonende misschien wel een ‘ticket’ (NFT) kopen in dat verhaal. Daarmee steun je de journalisten, kun je bijvoorbeeld afspreken dat je op de hoogte blijft van de laatste ontwikkelingen en word je mede-’eigenaar’ van het verhaal. 

Tegelijkertijd blijft blockchain-technologie interessant voor betrouwbaarheid van informatie. Nu je met generatieve AI zo makkelijk geloofwaardige content kunt creëren, wordt des te belangrijker om te ‘bewijzen’ dat iets echt van jouw journalistieke organisatie komt. 

Media provenance is het buzzword dat in veel sessies voorbij komt. Provenance komt uit de kunstwereld: het is een overzicht van eigenaren van een bepaald schilderij. Het liefst wil je helemaal tot aan het atelier weten wat er allemaal met een schilderij is gebeurd en van wie het is geweest – dan weet je zeker dat het ‘echt’ is. Hetzelfde geldt voor nieuws: waar komt de informatie vandaan, wie heeft het bericht oorspronkelijk geschreven, wie hebben er iets aan veranderd? Dat kun je allemaal vastleggen op de blockchain. ‘Transparantie is de nieuwe objectiviteit,’ zegt ook Laura Ellis van de BBC in de sessie AI in Newsrooms: What’s the Impact on Journalism?.

4. Hoe overleef je als mediabedrijf? 

Het moge duidelijk zijn: wie zijn geld verdient in de media heeft er een flinke kluif aan zich staande te houden in de storm van ontwikkelingen rond AI, blockchain, streamers, abonnementen en paywalls. Mediacartograaf (ja, die bestaan – iemand die infographics maakt over de staat van de media-industrie) Evan Saphiro zette in zijn sessie ‘What the fuck happened? The great reboot of media and tech’ alle cijfers en statistieken van het veranderende medialandschap in de VS op een rijtje. 

Iedereen is achter het Netflix-model aangelopen, maar nu blijkt dat de inkomsten uit abonnementen niet genoeg opleveren

‘Iedereen jaagt op dezelfde eyeballs & dollars, maar bijna geen enkel mediabedrijf in de VS heeft een fatsoenlijk verdienmodel,’ vertelt Saphiro. ‘Iedereen is achter het Netflix-model aangelopen, maar nu blijkt dat de inkomsten uit abonnementen niet genoeg opleveren. Abonnement-hoppen is het nieuwe zappen. Alle moeite van marketing en sales gaat naar het binnenhalen van nieuwe abonnees. Maar je moet je klanten tegenwoordig elke dag blij maken, anders zijn ze zo weer weg.’

De beste aanvliegroute volgens Saphiro? Als merk een zo groot mogelijke bundel van diensten aanbieden. Uit zijn onderzoek blijkt dat veel Amerikanen Amazon Prime het minst snel zouden opzeggen, omdat het abonnement op veel verschillende fronten voordeel biedt. Op journalistiek gebied is The New York Times volgens Saphiro de enige die hier op een zinnige manier mee bezig is, door bijvoorbeeld hun inkomsten uit veel verschillende bronnen te halen. Zo verkopen ze abonnementen voor games, puzzels en recepten. 

5. En hoe overleef je als journalist? 

Aan het einde van de sessie stond een flinke rij mensen klaar voor de microfoon om vragen te stellen. Eén van hen slaakte een diepe zucht: ‘I’m a journalist, how fucked am I?’. Saphiro’s antwoord was duidelijk. ‘Als je voor een groot mediabedrijf of uitgever werkt: pretty fucked.’ 

Shapiro verwacht dat de helft van de inkomsten van makers uit de creator economy moet gaan komen. In de creator economy word je als maker rechtstreeks door je publiek betaald, zonder tussenpartij zoals een uitgever of omroep (de gatekeeper economy). Nu werken veel makers nog via zo’n tussenpartij, maar dat gaat volgens Saphiro dus snel veranderen omdat hun verdienmodellen niet meer houdbaar zijn.

Zijn advies: razendsnel een nieuwsbrief beginnen en je eigen publiek opbouwen. ‘Vertrouw niet op de grote gatekeepers om het uit te vinden, want ze hebben geen idee wat ze aan het doen zijn. Ja, een miljoenenpubliek bereiken via een groot nieuwsmerk is cool, maar een paar duizend mensen die je elke week lezen en je er rechtstreeks voor betalen – dat is het vangnet voor de makers van nu.’

De betalingsbereidheid onder jongeren is namelijk groot, blijkt uit Saphiro’s onderzoeken. ‘Het is een generatie die gewend is om te betalen voor content.’ Maar niet via betaalmuren, zegt Laura Vestal in het panel over hoe Gen Z naar informatie zoekt. ‘De TikTok-generatie is fel tegen gated content. Deel je geheimen!’ Op zoek naar nieuwe verdienmodellen dus.

Foto: een sessie op SXSW van vorig jaar (2022)