Van menstruatieondergoed tot een douchetoilet: journalisten lijken steeds vaker producten aan te prijzen op sociale media. Hoe kijken deze ‘journofluencers’ zelf naar hun commerciële klussen? Is dit inderdaad een nieuw fenomeen? En wat doet samenwerken met bedrijven met de geloofwaardigheid van de journalist?

Erwtenmelk, daarover ging de eerste betaalde Instagrampost van Jonas Kooyman, destijds nog freelance journalist. In de zomer van 2021 was er een heus havermelktekort in de hoofdstad. Daar speelde erwtenmelkmerk Wunda slim op in door Kooyman, het brein achter Instagramaccount Havermelkelite (169 duizend volgers), te benaderen. ‘Toen heb ik een paar memes gemaakt met hysterische reacties op het havermelktekort,’ vertelt hij. ‘Dat er iets héél ergs aan de hand was in Amsterdam. Maar dat erwtenmelk een goed alternatief is.’

Ik kon heel principieel vasthouden aan de pure journalistiek, maar ik wilde ook ooit een huis kopen

Jonas Kooyman

Kooyman is opgeleid als journalist en freelancete jarenlang voor verschillende media. Havermelkelite deed hij erbij. Eerst dreef hij alleen op zijn Instagramaccount de spot met Randstedelijke fenomenen, later kwamen er ook een TikTok-kanaal en nieuwsbrief bij. Aan het eind van de zomer in 2021 kreeg hij een ‘felbegeerd’ vast contract bij NRC. ‘En precies op dat moment klopten merken bij me aan: kunnen we in je nieuwsbrief adverteren?’

De journalist realiseerde zich dat hij iets van waarde in handen had. Zijn zelfspot en ironische toon spreekt veel bedrijven aan. Maar hij was zich er ook van bewust dat commercieel werk zou kunnen botsen met journalistieke normen als objectiviteit en onpartijdigheid. Dat wrong. ‘Het is bij NRC niet de bedoeling dat je producten promoot,’ zegt hij. ‘Al is het een beetje een grijs gebied. De krant verkoopt ook reizen waarop redacteuren meegaan.’

#partner

Het ongemak over de betaalde klussen was niet de enige reden dat hij uiteindelijk besloot zijn baan bij NRC op te zeggen. Hij zette naast elkaar wat hij verdiende in loondienst en wat de betaalde samenwerkingen konden opleveren. Die rekensom was snel gemaakt. ‘Ik vond het allebei heel leuk, maar had ook jarenlang hard moeten werken om rond te komen als freelancer. Bovendien werd alles duurder. Ik kon heel principieel vasthouden aan de pure journalistiek, maar wilde ook ooit een huis kopen.’

Zelf ziet Kooyman zich nu vooral als content creator. Voor kranten of tijdschriften schrijft hij niet meer. ‘Maar in mijn nieuwsbrief ga ik, op de advertenties na, wel op een journalistieke manier te werk. Dat zie ik voor 95 procent als journalistiek. Op Instagram pas ik meer in het influencermodel. Daar ben ik niet onafhankelijk.’

Voorzichtig

Niet zelden krijgen journalisten kritiek op commerciële samenwerkingen. Zo ontstond onlangs nog ophef rondom een reclame van pensioenuitvoerder Brand New Day, waarin onder andere programmamaker en journalist Janine Abbring te zien is, die ook voor de publieke omroep werkt. Kan dat wel?

Die vraag vindt mediawetenschapper en universitair docent Mijke Slot (Erasmus Universiteit Rotterdam) lastig te beantwoorden. Ze doet onderzoek naar de relatie tussen journalist en publiek en de rol die technologie daarin speelt. ‘Ik denk dat je voorzichtig moet zijn met zulke samenwerkingen. Je zet je onafhankelijkheid en objectiviteit op het spel. Daar moet je je bewust van zijn.’

Lossere regels

Tegelijk ben je als journalist nooit helemaal objectief, gelooft Slot. ‘Je publiceert altijd vanuit een bepaald perspectief, ook in een krant of tijdschrift. En het is ook niet gek dat freelancers iets willen bijverdienen. Zo goed betaalt de journalistiek niet.’ Maar een reclame voor een bank vindt ze wat anders dan voor een yoghurtmerk. ‘Als je bitcoin promoot, ben je dan nog geloofwaardig als je later een stuk schrijft over de toekomst van economie? Wat mij betreft niet.’

Het publiek moet erop kunnen vertrouwen dat journalisten zich aan de regels van de professionele journalistiek houden, vindt Slot. Al zijn die op sociale media losser dan in traditionele media. Je moet volgens de Mediawet duidelijk aangeven dat het om een gesponsorde post gaat, verder ben je vrij om te plaatsen wat je wilt. ‘Het is jouw kanaal. En journalist is geen beschermde titel, iedereen kan zich zo noemen.’

Mijn moeder, die ook journalist is, wees me er wel op dat er kritiek op zou kunnen komen

Milou Deelen

Journalisten die bijverdienen met commerciële opdrachten zijn geen nieuw fenomeen. Ook vroeger werden advertenties geregeld door journalisten en schrijvers geschreven, stelt Henk van Gelder in zijn boek De rokende schoorsteen. Dat gebeurde vooral in de eerste decennia van de vorige eeuw.

Hun belangrijkste beweegreden? Geld. Schrijver Louis Couperus zou over dit type werk gezegd hebben: ‘Als ik 25 gulden kan verdienen, voor wie z’n plezier zou ik dat dan moeten laten?’ Ook journalist en Parool-columnist Simon Carmiggelt verdiende flink bij met reclameteksten.

Meer smoel

Wel nieuw is dat journalisten door sociale media zichtbaarder zijn geworden. ‘Vroeger stond de naam van een journalist alleen bij een stukje in de krant,’ zegt Slot. ‘Nu hebben sommige journalisten persoonlijke nieuwskanalen met een eigen schare volgers. Vooral voor freelancers is het aantrekkelijk om jezelf te profileren als mediapersoonlijkheid en eigen merk. Zodra je meer smoel krijgt, word je meer benaderd voor klussen, ook commerciële. Dat gaat hand in hand.’

Dat ervaart ook freelance journalist Milou Deelen. Zo’n vijf jaar geleden werd ze voor het eerst benaderd voor een betaalde samenwerking, met het schoenenmerk Toms. Ze werd gevraagd een campagne op te zetten rondom gendergelijkheid en feminisme – onderwerpen waar ze veel over schrijft. ‘Ik dacht daar toen niet heel bewust over na. Mijn moeder, die ook journalist is (Barbara van Beukering, red.), wees me er wel op dat er kritiek op zou kunnen komen. Maar er was geen haar op mijn hoofd die dit niet wilde doen.’

Het betaalde goed, ze kreeg veel vrijheid om het project zelf in te vullen en had niet het gevoel dat het botste met haar journalistieke werk. Later volgden andere commerciële opdrachten, bijvoorbeeld voor menstruatieondergoed, frisdrank en de Week van de Mediawijsheid. Daarnaast is ze in te huren als spreker en heeft ze een online journalistiekcursus opgezet. De commerciële klussen lopen via haar agent, dat vormt voor Deelen een logische scheidslijn tussen commercieel en niet-commercieel werk.

‘Noem het naïef,’ zegt Deelen, ‘maar voor mij kunnen de rollen naast elkaar bestaan. Ik hoef aan niemand verantwoording af te leggen. Dat zou anders zijn als ik in loondienst zou werken bij een krant of tijdschrift. Nu doe ik van alles. Dat maakt dit werk juist zo leuk.’

Als je er niet open over bent dat je reclame maakt, kan dat het vertrouwen schaden dat mensen hebben in jou als journalist

Mijke Slot

Hoe Deelen en Kooyman bepalen welke samenwerkingen ze wel en niet aangaan? Kooyman: ‘Zoals veel freelancers kijk ik naar poen, pret en prestige. En ik vraag mezelf af: in hoeverre past deze samenwerking bij mijn platform?’ Met Shell of een vleesfabrikant zou hij niet snel samenwerken. Uit principe, maar ook omdat het niet bij zijn doelgroep past.

Ook Deelen vindt het belangrijk dat een post niet geforceerd of willekeurig overkomt. ‘Bijvoorbeeld een nagellakmerk. Dan zouden mensen denken: huh, dat gebruik je toch helemaal niet? Ik moet het wel kunnen verantwoorden aan mezelf en mijn volgers.’ Ook klussen voor milieuvervuilende bedrijven zou ze niet snel oppakken. Maar die komen ook niet zo snel bij haar uit, denkt Deelen.

Transparantie

Deelen ziet zichzelf voor 99,9 procent als journalist. ‘Ik schrijf meerdere stukken per week en heb vorig jaar maar twee Instagramklussen gedaan.’ Ze rolde het vak toevallig in, nadat ze zich uitsprak over het seksisme op haar studentenvereniging en gevraagd werd te schrijven voor de website Broadly. ‘Ik heb geen journalistiek gestudeerd. Daardoor ben ik misschien wat minder thuis in de ethische kanten van het vak. Maar zolang het duidelijk is dat bepaalde posts betaald zijn, lijkt het me momenteel niet zo’n probleem.’

Die transparantie is een belangrijke voorwaarde voor betaalde samenwerkingen met bedrijven, stelt ook Slot. ‘Als je er niet open over bent dat je reclame maakt, kan dat het vertrouwen schaden dat mensen hebben in jou als journalist. En dat is niet goed voor de perceptie van de journalistiek als geheel.’

Dat realiseert Kooyman zich als geen ander. ‘Als ik met een bedrijf heb samengewerkt, kan ik daar niet opeens een artikel over schrijven.’ Mocht hij op een dag toch weer voor kranten gaan schrijven, dan zou hij waarschijnlijk stoppen met Havermelkelite. ‘Ik interesseer me voor trends, statussymbolen en merken. Dan ligt belangenverstrengeling snel op de loer. Dat wil ik zoveel mogelijk voorkomen.’