Journalistiek bedrijven, oké. Maar hoe verdien je er geld mee? Dat weet een zakelijk leider

Het is niet makkelijk om een stevig financieringsmodel te vinden voor een nieuw  journalistiek platform. Een zakelijk leider kan het verschil maken, zien drie coördinatoren van het Stimuleringsfonds telkens weer in de praktijk.

Stel: je begint een platform voor onderzoeksjournalistiek. Je wilt misstanden aan de kaak stellen en de macht ter verantwoording roepen. Er ligt al een hele stapel leads om op te volgen, maar één vraag ga je liever uit de weg: hoe ga je geld verdienen? Je wilt je laten leiden door de inhoud, niet door commerciële overwegingen. Maar ja, grote journalistieke projecten betalen zichzelf niet.

Voor Willemijn Dekker, Steffan Konings en Nina Onland, drie coördinatoren van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek, is het een bekend spanningsveld. Ze zien in de praktijk dat veel journalisten het lastig vinden om journalistieke idealen te verenigen met commerciële keuzes. Maar ze weten ook, uit talloze gesprekken met oprichters van journalistieke platforms, dat zakelijk inzicht onmisbaar is. Volgens de drie heeft ieder medium een sterke zakelijk leider nodig.

Zakelijk leiders geven journalisten de ruimte om te doen waar ze goed in zijn

Willemijn Dekker, die mediaorganisaties helpt om te vernieuwen, moet bij de term ‘zakelijk leider’ meteen denken aan de uitgever van Follow The Money (FTM), Jan-Willem Sanders. Dekker: ‘Voordat Sanders bij FTM kwam, ging het ze daar vooral om het bedrijven van goede onderzoeksjournalistiek. Toen hij erbij kwam, gingen ze er ook over nadenken hoe je die producties zo goed mogelijk uitgeeft.’

Sanders sloot zich aan bij FTM in 2017 en had toen al ervaring opgedaan met het werven van abonnees en het inzetten van een betaalmuur bij de Telegraaf, RTL en het FD. Ook bij FTM sleutelde hij aan de betaalmuur en het ledenmodel. Met succes. Het aantal betalende leden steeg van 2.500 in 2017 tot 41.000 in 2023. Dankzij deze abonnees en een eigen uitgeverij, subsidies en donaties weet het onderzoeksplatform inmiddels goed rond te komen.

De voordelen van een zakelijk leider

Een zakelijk leider zoals Sanders heeft wel iets weg van een manager in de muziekwereld, zegt coördinator organisatieontwikkeling Nina Onland. Zij begeleidt lokale journalistieke initiatieven en werkte eerder in de muziekindustrie. ‘Zakelijk leiders weten hoe de sector werkt, maar zijn er om mensen de ruimte te geven om te doen waar ze goed in zijn. Ze zorgen ervoor dat journalisten zich met de inhoud bezig kunnen houden.’

¬ Willemijn Dekker (links) en Nina Onland (rechts) op het kantoor van SVDJ 

De precieze invulling van de functie kan verschillen, legt Steffan Konings uit, die als coördinator verdieping journalistieke organisaties ondersteunt bij het verwezenlijken van hun onderzoeksambities. ‘Het kan iemand zijn die fondsen binnenhaalt, of een uitgever die weet hoe je mensen vindt die bereid zijn om te betalen voor je producties.’ Daarnaast kan een zakelijk leider zich ook bezighouden met de administratie en het personeelsbestand, zegt Onland. Maar, zo voegt ze toe, een zakelijk leider moet ook kunnen uitzoomen van de dagelijkse beslommeringen op een redactie. Bijvoorbeeld om een plan te ontwikkelen zodat de organisatie ook op de lange termijn kan overleven. Hierbij stelt hij of zij fundamentele vragen, zegt Konings: ‘Wie vormen ons publiek? Wat vinden zij van ons werk? En hoe kunnen we beter bij hun wensen aansluiten?’ Tot slot is het niet verkeerd als zo’n leider overweg kan met cijfers en financiën, voegt Dekker toe.

Worstelende media

Het klinkt prettig: een cijfergoochelaar die geld binnen haalt zodat journalisten aan de slag kunnen. Maar er is ook dat eerder genoemde spanningsveld tussen inhoud en commercie. Onland merkt het in gesprek met lokale media. Sommige steken weinig energie in zakelijke activiteiten, zoals het zoeken naar nieuwe geldbronnen of lobbyen bij de gemeente, uit angst dat de commercie de journalistiek gaat beïnvloeden.

Volgens Konings heeft die voorzichtigheid te maken met oude taakverdelingen: ‘Vroeger verdienden kranten met advertentieverkoop genoeg om hun redactie te betalen. Commercie en journalistiek waren gemakkelijk te scheiden. Je had mensen die advertenties verkochten om geld te verdienen en journalisten die verhalen maakten om de krant te vullen.’

Zo’n strikte scheiding is voor veel media niet meer houdbaar, legt Onland uit: ‘De inkomsten zijn steeds meer versnipperd. Media en journalistieke platformen moeten creatiever nadenken over waar ze geld vandaan halen.’

En dat levert wel eens wrijving op met oude werkwijzen, zegt Konings. ‘Vroeger zeiden redacties eerder tegen hun correspondenten: ga er maar naartoe en maak dat verhaal. Ook al moesten ze daarvoor bijvoorbeeld naar het buitenland. Tegenwoordig wordt vaker vanuit commercieel oogpunt bepaald wat journalisten mogen en kunnen doen, terwijl journalisten het liefst de ruimte willen om naar eigen inzicht journalistiek te bedrijven.’

Hoe doe je dat dan?

Dekker, Konings en Onland zijn ervan overtuigd dat het noodzakelijk is om de inhoudelijke keuzes van journalisten te beschermen tegen commerciële afwegingen. Maar volgens hen hoeft de komst van een zakelijk leider helemaal niet per se tot een botsing tussen inhoud en commerciële overwegingen te leiden. Een goede leider is namelijk doordrongen van de journalistieke missie van de club. Konings: ‘Een zakelijk leider moet snappen waar de journalistieke grenzen liggen.’ En dit betekent ook dat commerciële keuzes niet van bovenaf opgelegd kunnen worden, voegt Dekker toe: ‘Je wil dat journalisten en de redactie meedenken.’

¬ Steffan Konings, Nina Onland en Willemijn Dekker, geïnterviewd door Olaf Geurts 

Stel, je hebt de eerste stappen gezet in het optuigen van je gedroomd platform. Het is je zelfs gelukt om iemand te vinden met een ondernemersgeest die jouw journalistieke missie door en door begrijpt. Waar beginnen jullie dan? Om te beginnen adviseren de coördinatoren om door te gaan met het verzamelen van verschillende vaardigheden in je team. Ga bijvoorbeeld ook opzoek naar website- of app-bouwer. Of iemand die goed contact weet te leggen met je doelgroep. En tot slot zeggen de coördinatoren: wees niet bang en ga experimenteren.