‘Onwaar en misleidend’: hoe organisaties reageren als ze negatief in het nieuws komen

Ontkennen, weerleggen, bagatelliseren: als een organisatie negatief in het nieuws komt, kan de pr-afdeling allerlei tactieken inzetten om de schade te beperken. Een Zweedse wetenschapper onderzocht het verweer van organisaties na een journalistieke onthulling.

‘Categorisch onwaar en misleidend’, zo bestempelde Heineken de onthulling van Follow The Money. Eind februari kwam het onderzoeksplatform met het bericht dat Heineken ook na de Russische inval in Oekraïne nog investeerde in Rusland, ondanks een belofte om dit niet te doen. Later gooide het bedrijf het over een andere boeg. Het verhaal van Follow The Money was toch grotendeels waar, maar Heineken claimde dat het zich gedwongen had gezien om te investeren in Rusland. Anders zou het Russische dochterbedrijf misschien genationaliseerd worden – en dan dreigde vervolging voor het Russische Heineken-management.

Het is een herkenbaar patroon: een onderzoeksjournalist komt met een kritisch artikel over een bedrijf of overheidsinstelling, waarop een pr-afdeling zich in allerlei bochten wringt om de angel uit het verhaal te halen. Magnus Danielson, hoofddocent aan de Linnaeus University in Zweden, wilde weten welke tactieken zij hiervoor gebruiken. Hij verzamelde 44 verklaringen van organisaties die het onderwerp zijn geweest van een kritisch onderzoeksverhaal om te achterhalen hoe zij zich verweerden.

Ontkennen

Soms gaan organisaties er met een gestrekt been in, zag Danielson. Dat type reactie is de keiharde ontkenning, waarbij de organisatie de journalist diskwalificeert en ervan beschuldigt onjuiste informatie te verspreiden. Dit kan zelfs zo ver gaan dat de intenties van de journalist in twijfel getrokken worden. Danielson citeert een reactie op een kritisch tv-item: ‘[De tv-zender] probeerde misschien goede televisie te maken, maar het resulteerde in aantijgingen die simpelweg niet waar zijn.’ De televisiemakers zouden niet uit zijn geweest op een feitelijk juist verhaal, maar op vette tv.

In dit type reactie presenteert een organisatie zichzelf ‘niet als berouwvolle dader, maar als slachtoffer van kwaadwillende journalistiek,’ schrijft Danielson.

Verzachten

In het tweede type reactie komt de beschuldigde organisatie met een ‘verzachtende’ verklaring. Het artikel wordt niet in twijfel getrokken, maar gebagatelliseerd. Door bijvoorbeeld het verhaal in een ander perspectief plaatsen, om zo de misstand minder ernstig te doen lijken of de verantwoordelijkheid van het bedrijf af te zwakken.

Als voorbeeld noemt Danielson een verhaal waarin boeren beschuldigd werden van dierenmishandeling. Een koepelvereniging voor boeren reageerde met een percentage: de gevonden casussen kwamen neer op slechts 0,5 procent van de leden van de organisatie – dus 99,5 procent zorgde wél goed voor z’n dieren.

Ondanks dat hier niet letterlijk de gebreken van de journalistieke productie worden vermeld, schuilt volgens Danielson ook in dit type reactie een verwijt aan het adres van de journalist: deze zou niet alle relevante informatie of verzachtende omstandigheden hebben vermeld.

Zalven

In het derde type reactie proberen organisaties een ‘moreel tegenwicht’ te bieden. Waar ze in het onderzoeksverhaal afgeschilderd worden als daders, proberen ze zichzelf in hun reactie neer te zetten als een goeierik. Bijvoorbeeld door fouten te erkennen en verbetering te beloven. Of door simpelweg allerlei goedbedoelde eigen initiatieven op te sommen – ongerelateerd aan het onderzoeksverhaal. Allemaal om te laten zien dat het bedrijf eigenlijk best deugt.

Ook hier herkent Danielson weer kritiek op de journalist. Deze ‘wordt verweten een oneerlijk en onredelijk beeld te schetsen van het karakter van de organisatie.’

Twee lessen

Danielson ziet deze reacties niet slechts als pogingen van bedrijven om hun eigen hachje te redden, maar benadert deze als serieus commentaar op de journalistiek – waar dus ook een kern van waarheid in kan zitten.

Hij verwijst naar wetenschappelijke onderzoeken waarin de onderzoeksjournalistiek bekritiseerd wordt: deze zou te vijandig zijn, te zeer gefocust zijn op het aanwijzen van ‘daders’ en ingewikkelde zaken te eenvoudig brengen. Kritiekpunten die ook te herkennen zijn in het verweer van de bedrijven. Volgens Danielson kunnen deze reacties dan ook food for thought zijn voor journalisten. Ze roepen vragen op over de manier waarop journalisten bedrijven ter verantwoording roepen: ‘Is de onderzoeksjournalistiek zo zeer op zoek naar daders dat ze kansen mist om op een constructieve manier bij te dragen aan maatschappelijke morele discussies?’ vraagt Danielson zich hardop af.

Ook ziet Danielson een meer praktische toepassing van zijn analyse voor zich: een checklist voorafgaand aan een publicatie. Zodat journalisten zich alvast kunnen voorbereiden op de verwijten die zeer waarschijnlijk komen.

Foto: Ezra Comeau, Pexels