Zetten ‘organisatiejournalisten’ de echte pers buitenspel?

organisatiejournalisten
Algemeen directeur Toon Gerbrands in de talkshow van PSV TV. Beeld: PSV.nl/PSV TV

Move over, communicatiespecialisten: een organisatie die een beetje met z’n tijd meegaat, neemt journalisten in dienst.

Bij de gemeente Amsterdam werkt een hoofdredacteur en voetbalclub PSV maakt dagelijks ‘journalistieke verhalen’. Het Ministerie van Defensie zocht in februari een ervaren journalist om ‘het verhaal van Defensie te vertellen’ en bij de universiteit van Wageningen gaan de woordvoerders ‘te werk als journalist’.

In feite gaat het om marketing- en PR-teams die goed naar de journalistiek hebben gekeken. Niet alleen qua jargon, maar ook qua vertelvormen. PSV maakt bijvoorbeeld een magazine en neemt in een eigen studio talkshows op en de gemeente Amsterdam publiceert artikelen die ogenschijnlijk ook in Het Parool hadden kunnen staan, zoals dit interview over straatintimidatie in de stad.

Doen deze organisaties dit om hun boodschap zonder tussenkomst van kritische journalisten te kunnen verspreiden? En maakt deze ontwikkeling het niet lastiger voor het publiek om journalistiek en commercie te kunnen onderscheiden, iets dat door fenomenen als branded content al lastig genoeg is?

En bovenal: kun je hier wel spreken van journalistiek?

‘Zeker wel’, zegt Thijs Slegers, perschef bij PSV. ‘Vooral omdat er ruimte is voor het onafhankelijke geluid. In onze talkshow schuiven bijvoorbeeld regelmatig krantenjournalisten aan. En als er slecht wordt gespeeld, erkennen we dat. We zijn geen Pravda.’

Uit nood geboren

Slegers vertelt dat PSV liever mediamakers in dienst neemt die een journalistieke achtergrond hebben, dan met een marketing- of communicatiediploma. De ‘redactie’ bestaat uit ongeveer tien man, die allerlei media produceren, van artikelen tot video’s. ‘Als we een nieuwe speler presenteren, maken we bijvoorbeeld een item voor PSV TV, zetten we iets op Instagram én organiseren we een persconferentie. We willen alle fans bereiken, van 8 tot 80 jaar.’

Dat is deels uit nood geboren, want de (sport)journalistiek geeft PSV niet meer de aandacht die de club graag wil. ‘Het medialandschap is totaal ontspoord. Daardoor moeten redacties keuzes maken. Die gaan ten koste van voetbalclubs, maar ook van schaats- en wielerploegen.

Grappig; collega-communicatieprofessionals begrijpen dit heel goed, maar buitenstaanders zijn vaak verbaasd.

Naar de wekelijkse persconferentie op vrijdag komt de NOS niet eens meer. De Telegraaf heeft een prima PSV-redacteur, maar die moet ook de Formule 1 volgen, waarvoor hij weleens een week weg moet. Tien jaar geleden was dat ondenkbaar.’

Slegers weet dat de PSV-’journalisten’ niet onafhankelijk kunnen zijn. Maar volgens hem zijn  journalisten van Voetbal International of het Eindhovens Dagblad dat net zomin. ‘Als VI een kampioensspecial maakt, hebben ze daar onze medewerking voor nodig. Is dat onafhankelijk?’ Alleen enkele dagbladen schrijven volgens Slegers nog onafhankelijk over PSV.

Amsterdam

organisatiejournalisten
Sebas van der Sangen, ‘hoofdredacteur’ bij de gemeente Amsterdam

Social media hebben ‘merkjournalistiek’ of ‘organisatiejournalistiek’ vereenvoudigd. Vroeger kon een organisatie geen krant of televisiestation oprichten – maar een Instagram- of vlogkanaal is zo aangemaakt. Op diezelfde sociale media zijn nieuwsmedia ook aanwezig, waardoor commercie en journalistiek op die plekken letterlijk door elkaar lopen.

Bij de gemeente Amsterdam wordt vanuit de newsroom een nieuwssite gerund, sociale media bijgehouden, video’s geproduceerd en een papieren krant en magazine in elkaar gezet. Elke dag begint met een redactievergadering, vertelt hoofdredacteur Sebas van der Sangen.

‘Daarbij kijken ik, twee à drie redacteuren van de site, de social-redacteur, een woordvoerder en iemand van interne communicatie wat er speelt in de stad, waar mensen op social media het over hebben, en of er nieuws is vanuit het stadsbestuur of de raad.

Als een onderwerp erom vraagt maken we een filmpje, en als jongeren de doelgroep zijn maken we bijvoorbeeld een story voor Instagram. Dat deden we onder meer bij nieuws over oude scooters die werden verboden.’

Belangrijk nieuws gaat (ook) nog steeds naar journalisten. Van der Sangen noemt traditionele media ‘nog steeds belangrijk’ en het eigen werk ‘eerder aanvullend’. Maar toch: ‘Journalisten hebben het merkbaar drukker dan ooit’, zegt hij. ‘Toen ik voorlichter was, ervaarde ik hoe moeilijk het is om een verslaggever ergens naartoe te krijgen.’

Kritische Amsterdammers

Op het LinkedIn-profiel van Van der Sangen staat dat hij zowel hoofdredacteur is als communicatieadviseur. Ooit gingen die functietitels met geen mogelijkheid samen. ‘Grappig; collega-communicatieprofessionals begrijpen dit heel goed, maar buitenstaanders zijn vaak verbaasd. Ik ben er zelf nog zoekende in. Waar zijn we wel voor, waarvoor niet? Uiteindelijk zijn we natuurlijk beperkt in wat we naar buiten mogen en willen brengen.’
De 'nieuwskamer' in de Stopera.
De ‘nieuwskamer’ in de Stopera.

Kan hij zich voorstellen dat er bij het publiek verwarring ontstaat als de gemeente een deel van de rol van journalisten overneemt? ‘Jawel, maar ik denk dat de meeste mensen wel begrijpen hoe het werkt. Kritische Amsterdammers zullen altijd onafhankelijke media tot zich blijven nemen.’

Ongezonde ontwikkeling

Van der Sangen zegt te waken dat de gemeente de luiken niet dichtgooit voor journalisten. Dat zegt ook Thijs Slegers, die een journalistiek verleden heeft als PSV-redacteur bij Voetbal International. Bij sommige andere voetbalclubs, die Slegers niet bij name wil noemen, ziet hij wat dit betreft een ‘ongezonde ontwikkeling’. ‘Je moet journalisten wel de ruimte blijven geven om hun werk te doen.’

Hij denkt dat organisaties altijd met een handvol onafhankelijke media zullen moeten blijven communiceren. Andere communicatiedeskundigen in zijn wereld denken daar anders over. Zo voorspelde Marc Lamers van de universiteit van Wageningen in een interview met Adformatie dat de WUR over vijf jaar ‘nauwelijks nog contact met journalisten’ zal hebben.

Slegers voorspelt vooral toenemende samenwerking. Media gaan content inkopen bij clubs; denk aan VI dat PSV TV-interviews zou kunnen overnemen. Deels is dat uitwisselen al gaande: de talkshows van PSV worden uitgezonden bij FOX Sports. ‘Met name de generatie tussen 15 en 25 kan het echt niet schelen of ze iets op de Facebookpagina van PSV lezen of kijken, of op VI.nl.’

Over Menno van den Bos

Menno van den Bos is freelance journalist en schrijft over media en maatschappij. Hij werkt voor Vrij Nederland, VICE en SVDJ.nl.

Reageer

Geef een reactie

*