Pieter Zwart over innovatie: ‘Als je vandaag iets invoert, moet het morgen je redactie helpen’

Als aanvoerder van het online abonnementsmodel VI PRO, moest Pieter Zwart helpen om het oudste voetbalblad van Nederland uit de rode cijfers te trekken. Drie jaar na de lancering heeft PRO 12.000 abonnees, schrijft VI zwarte cijfers en is Zwart hoofdredacteur. In de SVDJ Accelerator deelde hij afgelopen jaar als jurylid zijn kennis met de deelnemende teams, en ook komende editie is hij er weer bij. Een nadere kennismaking.

In de eerste jaren van je carrière schreef je vooral. Als redacteur van VI, maar ook als medeoprichter van het blog Catenaccio. Hoe ben je vanuit deze positie een digitaal strateeg geworden?

‘Die ontwikkeling is eigenlijk heel logisch. In de stukken die we schreven bij Catenaccio beschreven we de strategie van ploegen op een analytisch niveau. Ik denk dat als je dat soort verhalen schrijft, je van nature al op een wat analytischere manier naar problemen kijkt. Dus dat deed ik ook binnen mijn eigen organisatie: in 2014 werd daar VI Premium geïntroduceerd, de voorloper van PRO. Dat model mislukte, en ik had zo mijn ideeën over hoe het anders kon. Toen ik dat opperde bij de uitgever en hoofdredacteur, zeiden ze: ga het dan maar zelf zo aanpakken.’

Wat voor werkwijze is de basis van het succes van VI PRO?

‘Waar we goed in zijn, is het verhaal achter het voetbalnieuws. We kijken wat er leeft onder voetbalfans, en vervolgens naar wat onze redactie te bieden heeft. Als er bijvoorbeeld gedoe is bij Ajax, hebben wij een clubwatcher die van alle ins en outs afweet en daarover kan vertellen. In de kern proberen we altijd te kijken wat ons publiek wil, en daar zo onderscheidend mogelijk over te schrijven. Mensen willen best betalen voor journalistiek, maar dan moet je wel waarde toevoegen.’

In de voetbalpodcast Neutrale Kijkers maakte je iedere aflevering een korte diepte-analyse van je werk op de redactievloer. Daarin vloog jargon als ‘scrum’ en ‘objectives and key results’ de luisteraar om de oren. Hoe ben je daarin thuisgeraakt?

‘Toen ik begon met VI PRO was er niks. We hadden een redactie, een marketingafdeling, een salesafdeling, een technische afdeling, enzovoort, maar ik vormde een afdeling in mijn eentje. Dus als ik iets wilde testen, moest ik wel langs bij marketing of techniek. Daar praten ze sowieso de helft van de tijd Engels. Voor journalisten is dat jargon soms lastig, maar ik sta er wel voor open om het te leren begrijpen. Ook om de zin van onzin te onderscheiden. Inmiddels word ik ook wel gezien als een soort vertaalmachine, omdat ik de redactie uitleg wat andere afdelingen doen, en andersom. Dat is heel waardevol: iedere afdeling heeft andere doelen, en zo begrijp je elkaar beter.’

Hoe overtuig je de redactie van een oud voetbalblad van het belang van innovatie?

‘Voor een redactie is het eigenlijk heel simpel: als je vandaag iets invoert, moet het hen morgen helpen om hun werk beter te kunnen doen. Als dat niet zo is, en er zitten allemaal haken en ogen aan waarmee mensen rekening moeten houden, moet je het laten.’

Het motiveert mensen als je hen erbij betrekt, maar het leidt ook tot een beter resultaat

Innoveren is voor een groot deel aannames testen. Welk inzicht heeft het meest bijgedragen aan het succes van VI PRO?

‘Op redactiegebied was dat toch toen Ajax in de voorrondes van Champions League tegen Nice speelde. Daarover schreven we tijdens de wedstrijd al een tactische analyse, die normaal pas later verscheen. Dat stuk publiceerden we direct na afloop als een PRO-artikel en we zagen de volgende dag al dat er 100 nieuwe abonnees via dat stuk zijn binnengekomen. Vervolgens zijn we dat vaker gaan doen en dat bleek goed te werken. Mensen willen na een wedstrijd graag weten waarom die wedstrijd zo verliep, en er zijn weinig anderen die zo’n tactische analyse aanbieden. Dit is een voorbeeld van hoe het vaker gaat bij ons: we proberen af en toe iets en soms werkt het, dan blijven we het doen. Zo niet stoppen we er weer mee.’

Welke lessen van de afgelopen jaren neem je sowieso mee als jurylid van de Accelerator?

‘Er is geen algemene stelregel of idee van hoe innovatie moet. Dat is ook de opzet van de Accelerator: je hebt een idee waar je heen wilt, en moet zo snel mogelijk testen hoe je daar kan komen. De route staat dus niet vast. Dat is moeilijk, want soms is het lastig om niet weer met een excuus te komen over waarom jouw idee niet werkt. In de afgelopen Accelerator zag je dan ook dat de teams die het beste zijn in kill your darlings, zichzelf het snelst ontwikkelen. Die ontwikkeling was als jurylid sowieso heel leuk om te zien: je ziet teams een maand niet, en dan hebben ze ineens heel veel dingen bijgeleerd.’

Teams die het beste zijn in kill your darlings, ontwikkelen zich het snelst

Stel, een hoofdredacteur of chef online wil iets veranderen aan zijn medium, maar weet eigenlijk niet goed waar je moet beginnen. Wat adviseer je hem of haar dan?

‘Het is ten eerste heel belangrijk dat je een idee hebt waarom je de dingen doet die je aan het doen bent. Dat is iets dat bijna niet uit cijfers valt te halen, maar iets dat je voelt met elkaar. Iets waarvoor je ’s ochtends uit bed komt. Ten tweede: in hoe je iets aanpakt, moet je heel flexibel zijn, en mensen de kans geven met ideeën te komen. Ik ben bij VI zelf ook heel verbaasd geweest over wat sommige mensen allemaal wisten. Het motiveert mensen als je hen erbij betrekt, maar het leidt ook tot een beter resultaat.’

Innovatiedag en de SVDJ Accelerator

De SVDJ Accelerator is hét journalistieke innovatieprogramma van Nederland. Voor gevorderde vernieuwers, die een succesvolle innovatie willen ontwikkelen, is er de reguliere Accelerator. Een systeem van begeleiding, sprints en subsidie. Voor mensen die innovatie nog willen leren kennen en (nog) niet willen investeren in zo’n strak systeem, is er de Accelerator Light. Een serie bijeenkomsten en persoonlijke begeleiding naar eigen behoefte, zonder subsidie. Meer informatie vind je hier.

Voor iedereen die al weet wat hij of zij met journalistieke innovatie wil – of juist nog geen idee heeft – en natuurlijk voor iedereen die overweegt om mee te doen aan de SVDJ Accelerator (Light), organiseert het Stimuleringsfonds op vrijdag 6 maart de Innovatiedag. Aanmelden kan hier.

Lees ook:

Pieter Zwart: ‘De formule van digitaal abonnement plus print wordt uitgebouwd

Over Sjors Hofstede

Sjors Hofstede studeerde Communicatiewetenschappen en behaalde zijn Master-titel voor Media en Journalistiek. Als freelance journalist werkt hij voor onder meer de Volkskrant, SvdJ.nl en Omroep West.