'Je kan gaan sikkeneuren, maar de journalistiek doet het ongelooflijk goed'

Door Menno van den Bos en Dorien Vrieling – Fotografie: Paul Sijm
Het bestuur van het Stimuleringsfonds kreeg in september een nieuwe voorzitter: Frits van Exter, oud-hoofdredacteur van Vrij Nederland en Trouw en eveneens voorzitter van de Raad voor de Journalistiek. Een journalistiek zwaargewicht dus, met bijpassende basstem.
‘Na mijn afscheid bij Vrij Nederland was het voor mij niet logisch om weer een regenjas aan te doen en als verslaggever de straat op te gaan,’ zegt hij. ‘Dat had ik al gedaan. Dus dan is het misschien goed om je ervaring op een andere manier te gebruiken.’ GeenStijl noemde hem ooit ‘Chef Dode Bomen bij Vrij Nederland en voorheen stervensbegeleider bij Trouw’. ‘Je moet niet alleen maar zulke types in een bestuur hebben. Maar eentje kan misschien geen kwaad.’

Commerciële boer

Er kwam in september ook een ‘gewoon’ bestuurslid bij: Freek Staps. Staps werkte bijna twee decennia bij NRC, waar hij onder andere politiek verslaggever en correspondent in Amerika was en de ‘in-house start-up’ NRC Q oprichtte. De laatste jaren probeert hij ‘merkjournalistiek’ groot te maken. Hij stelt redacties samen voor media, overheden en bedrijven. Eerst deed hij dat bij creatief bureau Dept, nu bij het mede door hem opgerichte The Story Network.
Tijd voor de SVDJ-redactie om met ‘F&F’ een café op te zoeken. Een goed gesprek over journalistiek, is het idee. Waar te beginnen? Staps zegt maar meteen dat hij hoopt niet als ‘de commerciële boer’ tegenover de meer klassieke journalist Van Exter te worden gezet. ‘Want Frits en ik zijn het meer met elkaar eens dan niet.’ Een eerder interview met Staps op SVDJ.nl deed wat stof opwaaien; een aantal journalisten op Twitter viel over de term merkjournalistiek vanwege de tegenstrijdigheid van dat begrip. Maar daar komen we later nog op.

Complexer vak

De journalistiek is ‘enorm in beweging’, zegt Staps. ‘Dat maak je niet vaak mee in een bedrijfstak.’ Van Exter, pesterig: ‘Gaan we alleen maar clichés verkondigen?’ Staps giechelt, maar laat zich niet van de wijs brengen. Wat er dan zo aan het veranderen is in de journalistiek? Nou, probeer het vak anno 2019 maar eens te definiëren, zegt Staps. ‘Journalisten zijn niet alleen mensen die met blocnote de straat op gaan. We vergeten vaak de mensen die om zes uur ’s ochtends zorgen dat de site up and running is, en mensen die ’s nachts het nieuws uit de rest van de wereld bijhouden. Bij elk groot mediamerk is er een lezersdesk, audience development of hoe je het wilt noemen. Mensen die nadenken over hoe het publiek beter bereikt kan worden, horen onlosmakelijk bij het journalistieke werk. Of ze nou journalisten zijn of niet.’

Als je van een afstandje kijkt, doen we het op dit moment ongelooflijk goed in de journalistiek

En de verslaggever zelf, die met die blocnote, heeft veel meer taken gekregen. Hij is een Nikkelen Nelis geworden, zegt Van Exter: een eenmansorkest dat tegelijk gitaar, tamboerijn en viool speelt. Staps: ‘Ik geef les aan de master Journalistiek en media van de Universiteit van Amsterdam, en daar vragen studenten vaak: moet ik generalist of specialist worden? Die vraag is nog steeds relevant, maar journalisten moeten vooral goed nadenken over de beste manier om een verhaal te vertellen. Een interview, een podcast of een video. Het is complexer geworden. En leuker!’ En dat laatste weegt volgens hem veel zwaarder dan wat er niet goed gaat. ‘Je kan gaan sikkeneuren, maar als je van een afstandje kijkt, doen we het op dit moment ongelooflijk goed. Er verschijnen elke dag op tv, in kranten en in podcasts heel bijzondere producties.’ Van Exter: ‘Heel erg mee eens.’

Geld om tijd te kopen

Voor veel starters is de ruimte voor die inhoudelijke, onderzoekende journalistiek niet binnen handbereik. Jonge journalisten worden eerder online ingezet, om als internetredacteur het werk van de meer ervaren journalisten te verfraaien en verkopen. Is dat wel een gezonde rolverdeling? Staps: ‘Je zou willen dat iedereen op de redactie samen denkt vanuit de inhoud, en daarna: hoe gaan we het verhaal vertellen. Dus niet: we moeten een podcast hebben en dat vervolgens delegeren.’
De bestuursleden zijn verheugd dat er twee subsidieregelingen voor onderzoeksjournalistiek zijn gekomen: een bij het Stimuleringsfonds, een bij het Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten. Van Exter: ‘Met dat geld kun je tijd kopen, zodat journalisten zich kunnen concentreren op een dossier. Even de diepte in. Dat dreigt een ondergeschoven kindje te worden in de soms wat koortsachtige zoektocht naar vernieuwing.’

Creatief geld verdienen

Geldgebrek is een pijnpunt in de journalistiek en dat zal het nog wel een tijdje blijven, denkt Van Exter. ‘Voor een deel betalen we nu de rekening voor het feit dat we zo schandalig lang heel veel geld verdiend hebben met kranten maken op een heel rare manier. Als redacties zeiden we: wij bedrukken de ene kant van het papier, en jullie zetten een advertentie op de andere kant. Doordat we daar te lang mee door zijn gegaan is er schade geleden, dat is evident. Maar dat is kennelijk nodig om jezelf opnieuw uit te vinden. Het is jammer dat we niet eerder hebben gezien dat er andere geldstromen nodig waren, maar dat is nu eenmaal niet gebeurd. Nu moet je creatief zijn. En open staan voor andere manieren om geld te verdienen, zoals subsidies, andere manieren van adverteren, abonnements- of lidmaatschapsmodellen…’
Of het m-woord. Merkjournalistiek. Van Exter knikt naar de man naast hem: ‘Hij wil graag dat dit gesprek daar heel lang over gaat.’ Staps schatert. Hij definieert merkjournalistiek als contentmarketing die gebruik maakt van journalistieke technieken en vormen. ‘Maar zonder de pretentie dat het journalistiek is. Je maakt heel duidelijk wie de afzender is en ervoor betaald heeft: een bedrijf, de overheid, een museum.’

Roomser dan de paus

Frits van Exter vertelt dat hij in zijn Vrij Nederland-tijd weleens aan commerciële journalistiek gedaan heeft. Voor het Rembrandthuis maakten de redacteuren een special over een tentoonstelling. Onafhankelijk ingevuld, maar dus wel door een externe partij betaald.

Hier ben ik dus tegen. Je moet niet je journalistieke agenda laten bepalen door bedrijven

Rond die tijd zag Van Exter ook hoe The Guardian een lucratieve samenwerking met Unilever aanging. ‘Toen leek het me interessant om zoiets te doen met Shell. Was het hen ernst om de energietransitie te helpen stimuleren? Als zij ons nou echt heel veel geld zouden geven, zouden wij daarover kunnen schrijven. Dat is er nooit van gekomen, en misschien maar goed ook.’ Staps: ‘Hier ben ik dus tegen. Los van dit specifieke voorbeeld, dat ik niet goed genoeg ken: je moet niet je journalistieke agenda laten bepalen door bedrijven.’
Hoewel Staps aanmoedigt dat commerciële organisaties ‘journalistiek’ maken en laten maken, vindt hij dat ze dit het beste op hun eigen platformen kunnen doen – en niet middels iets te innige samenwerkingen met traditionele media. Van Exter: ‘Freek is ook veel roomser-dan-de-paus dan ik.’

Niet saai

Van Exter en Staps hopen de komende jaren vanuit hun bestuurdersstoel nog veel mooie initiatieven een duwtje te kunnen geven. Van de huidige projecten die het fonds subsidieert is Staps onder meer enthousiast over DeRestVan.nl, een initiatief dat de journalistiek in de wereld buiten de Randstad wil versterken.
Van Exter verheugt zich onder andere over de opkomst van kritische journalistiek over technologie en maatschappij. ‘Als je ziet wat er in de journalistiek gebeurt, in de uitgeverswereld en de technologiewereld, dan wordt het de komende jaren niet saai. En dat is toch de minste voorwaarde die je aan het leven kunt stellen: dat het niet saai wordt.’