Transparantie, vertrouwen en marketing: waarom media meer zijn gaan vertellen over hun werk

metajournalistiek

Verhalen over hoe journalistieke producties tot stand komen waren lange tijd het domein van vakpublicaties, maar de laatste tijd laten ook de mainstream titels meer zien hoe hun journalisten te werk gaan. Bij zulke metajournalistiek is vertrouwen een sleutelwoord. ‘Lezers gingen zich meer verbonden voelen met de krant.’

‘Horen hoe dit verhaal tot stand is gekomen? Luister dan naar onze podcast waarin we spreken met de auteur.’ Een tekst als deze zal je waarschijnlijk niet vreemd in de oren klinken: in de afgelopen jaren zijn media meer gaan vertellen over hoe zij te werk gaan, en waarom ze de keuzes maken die ze maken. Met zulke journalistiek over journalistiek, oftewel metajournalistiek, vertellen ze bijvoorbeeld hoe je agenten aan de praat krijgt over sjoemelen met misdaadcijfers, welke afwegingen je maakt als je een liveblog over een aanslag bijhoudt en waarom journalisten nauwelijks meer schrijven over de brand in de Londense Grenfell Tower.

Commentaren van hoofdredacteuren en ombudsmannen zijn klassieke rubrieken en alternatieve media als De Correspondent nemen hun lezer al een tijdje mee in hun maakproces, maar het behandelen van metavraagstukken als de bovenstaande in een podcast, tekstkader of geschreven interview met een eigen reporter – dat is nieuw.

Journalisten zijn ook mensen

Een precies startpunt van deze trend valt moeilijk aan te wijzen, maar de verkiezing van Donald Trump en de daaropvolgende mediakritiek lijken de voornaamste aanleiding. In ieder geval ontstond toen The Daily, de podcast van de New York Times.

In The Daily neemt presentator Michael Barbaro de luisteraar iedere dag mee in een onderwerp dat die dag groot wordt behandeld in zijn krant. Dit gebeurt aan de hand van de nodige geluidseffecten en fragmenten van interviews, maar ook via persoonlijke gesprekken met de makers van die verhalen. Op die manier brengt The Daily niet alleen op een vermakelijke, innovatieve wijze het nieuws, maar krijgen ook de personen achter de auteursnamen een gezicht. Of zoals de executive producer van de show onlangs tegen de Volkskrant zei: ‘We proberen duidelijk te maken dat journalisten óók mensen zijn.’

Iemand die dit in Nederland heeft geprobeerd, is Gonnie Spijkstra. Zij werd als digitaal strateeg ingehuurd door de Volkskrant om de verspreiding van verhalen te verbeteren. ‘Op mijn eerste dag kwam ik er achter dat alles met wel heel veel zorg gebeurde.  Daardoor raakte ik een beetje in de stress, want wat kon ik nog toevoegen? Maar al gauw dacht ik: misschien moeten we die zorgvuldigheid wel meer laten zien.’

Kort daarna leverde Rusland-correspondent Tom Vennink een reportage vanuit Oezbekistan in, een van de meest gesloten plekken ter wereld. ‘Met die reis was hij inclusief voorbereiding een jaar lang bezig geweest, en over die al die moeite om het land binnen te komen, had hij een los stuk geschreven. Dat stuk werd online apart gepubliceerd en leverde twee keer zo veel lezers op als het normale, langere verhaal. Dat is misschien zonde omdat je de moeite juist voor die reportage doet, maar op deze manier maakt het publiek op een andere manier kennis met je stuk.’

Op dat moment werd bij de Volkskrant al de podcast Het Volkskrantgeluid opgenomen, waarin een presentator samen met de auteur het meest spraakmakende verhaal van de week bespreekt. Spijkstra breidde dit genre uit met een geschreven online interview met die auteur dat specifiek over zijn of haar manier van werken gaat. ‘Eerst deed ik dat zelf, maar ik ben van huis uit geen journalist. Omdat we ook dit op een journalistieke manier wilden aanpakken, wordt dit nu gedaan door Myrel Morskate, die als een soort Volkskrant-correspondent reportages maakt vanaf de redactievloer.’ Deze reportages verschijnen sinds kort ook in de papieren krant, in het opiniekatern. ‘Een teken dat het genre echt geaccepteerd is’, aldus Spijkstra.

In Nederland heeft 53 procent van de mensen vertrouwen in de media in het algemeen, aldus het Reuters Institute for the Study of Journalism. Een cijfer waarmee we weliswaar bij de top van Europa horen, maar wat nu ook weer niet indrukwekkend is en dat bovendien al een aantal jaren op rij is gedaald. Uit onderzoek van de University of Texas is gebleken dat een kader over de totstandkoming van je artikel leidt tot meer vertrouwen in media: berichten met een kader ook een 3,8 in plaats van een 3,5 (op een schaal van 1-5).

De resultaten van het onderzoek van de Universiteit van Texas naar een kader dat het productieproces van journalisten uitlegt.

Dit toegenomen vertrouwen zag Spijkstra ook terug bij de Volkskrant: ‘Uit focusgroepen bleek dat uitleggen hoe journalisten te werk gaan, leidde tot meer waardering voor het stuk. En door te lezen waarom journalisten kozen voor bepaalde invalshoeken, gingen lezers zich meer verbonden voelen met de krant. Als in: mijn krant maakt deze keuzes en dat past bij mij.’ Behalve dat het goed is voor het vertrouwen, is metajournalistiek volgens Spijkstra ook een manier van marketing: ‘Je zet de meest unieke en onderscheidende verhalen in de etalage.’

Is dit nieuws?

Inmiddels is de Volkskrant allang niet meer het enige traditionele medium in Nederland met een podcast waarin eigen journalisten aan het woord komen. Een kleine greep: De Groene Amsterdammer bespreekt iedere week een diepgravend artikel uit het blad, Vrij Nederland doet het regelmatig bij grotere producties en bij de grote concurrent van de Volkskrant presenteert Thomas Rueb nu NRC Vandaag, een dagelijkse podcast die veel weg heeft van The Daily.

Maar bij NRC bedachten ze in september vorig jaar ook een andere vorm van metajournalistiek: de rubriek ‘Is dit nieuws?’, waarin de redactie uitlegt waarom bepaalde onderwerpen níet werden behandeld op de site. Dit idee ontstond op de redactie van Jisca Cohen, chef van NRC’s team dat de snellere nieuwsberichten maakt voor de site en krant. Cohen: ‘Buiten de onderwerpen waarover we wel berichten, zijn er iedere dag ook veel onderwerpen die we bewust laten liggen omdat ze niet voldoen aan onze selectiecriteria.’

Naar het achtuurjournaal kijken twee miljoen mensen. Die zitten niet allemaal te wachten op uitleg over hoe dat tot stand kwam

Als voorbeelden noemt Cohen onderwerpen waarbij het nog te voorbarig is om een bericht te maken, of is iets dat al eerder in het nieuws geweest. ‘Wij behandelen het dan niet, maar lezers kunnen het wel op andere plekken tegenkomen. Met een rubriek als Is dit nieuws? ben je transparant over je keuzes en help je je lezers met het maken van een afweging als een bericht wel ergens anders zien.’

Is dit nieuws? startte als experiment en had een prominente plek op de homepage, maar is daar inmiddels niet meer te vinden. ‘Doordat het op die plek staat heb je ook de neiging om het vers te houden, waardoor je haast op zoek gaat naar dingen die geen nieuws zijn. Ook werd de rubriek weinig aangeklikt.’

Het blog waarin alle afgeschoten onderwerpen worden verzameld bestaat nog wel, maar wordt alleen op de homepage getoond wanneer het wordt aangevuld, iets wat nu minder vaak gebeurt. Desondanks is Cohen tevreden over het experiment. ‘Zeker in het begin kregen we veel positieve reacties. We zijn nu alleen op zoek naar een andere vorm om dit te doen.’ Uitvoerig onderzoek naar wat lezers van de rubriek vonden, heeft NRC niet gedaan.

Lineair

Dat het in bovenstaande voorbeelden met name draait om podcasts en geschreven (online) stukken, is geen toeval: in lineaire journaals op televisie en radio zie of hoor je geen journalisten vertellen hoe hun berichtgeving tot stand komt. Giselle van Cann, adjunct-hoofdredacteur van de NOS, heeft daar een duidelijke verklaring voor: ‘Nieuws over de journalistiek is metajournalistiek en dus geen nieuws dat thuishoort in een journaal. Wij brengen puur het nieuws.’

Daar komt volgens Van Cann bij dat televisie en radio minder interactief zijn. ‘Bij podcasts, websites en kranten heb je de keuze wat je leest en kan het publiek zelf kiezen voor een niche. Radio en televisie zijn massamedia: naar het achtuurjournaal kijken twee miljoen mensen. Die zitten niet allemaal te wachten op uitleg over hoe dat tot stand kwam. Daarvoor kunnen ze terecht bij programma’s als Medialogica.’ Volgens Van Cann zou de NOS online wel berichten kunnen plaatsen over hoe hun nieuws wordt gemaakt, maar ze herhaalt: ‘onze primaire taak is het nieuws brengen.’

Qua vertrouwen legt het gebrek aan metajournalistiek de NOS ook geen windeieren: in het onderzoek van het Reuters Institute for the Study of Journalism scoort de omroep een 7,4 voor betrouwbaarheid onder mensen die de omroep kennen, en onder mensen die regelmatig nieuws van de omroep consumeren een 7,8, de beste score van alle Nederlandse media.

Die hoge cijfers dankt de NOS deels aan het neutralere imago, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de ‘liberale’ NRC en de ‘rechtse’ Telegraaf, maar ze kunnen ook worden gezien als een aanwijzing dat metajournalistiek ­– zoals zo veel innovaties – geen heilige graal is. Berichten met een kader mochten dan significant beter scoren in het onderzoek van de universiteit van Texas, de verschillen waren ook niet wereldschokkend. En toch: het Nederlandse vertrouwen in media is ook dit jaar weer gedaald. Alle hulp is welkom.

Het vertrouwen in diverse Nederlandse nieuwsmedia. Bron: Reuters Institute for the Study of Journalism.

Foto: Gerard Stolk

Over Sjors Hofstede

Sjors Hofstede studeerde communicatiewetenschappen en journalistiek, en werkt als freelance journalist voor onder meer de Volkskrant, SvdJ.nl en Omroep West. Eerder werkte hij voor Blendle en Vrij Nederland.