Uitgevers zetten niet in op één verdienmodel, maar op zoveel mogelijk verschillende

Of je nu in Nederland of daarbuiten kijkt: de laatste jaren heeft een groot deel van de uitgevers zijn hoop gevestigd op betalende abonnees als stabiele inkomstenbron. In de eerste plaats omdat, na een jaar of vijftien proberen, blijkt dat advertenties toch niet zo’n houdbaar digitaal verdienmodel zijn. Daarnaast hebben diensten als Netflix en Spotify ervoor gezorgd dat het publiek het iets normaler vindt om te betalen voor de toegang tot content op internet.

Het rapport Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2019, een groot onderzoek van het Reuters Institute onder uitgevers dat begin dit jaar uitkwam, bevestigt deze trend. Voor meer dan de helft van de ondervraagde uitgevers is de inkomstenbron waar de focus op ligt ‘abonnementen’ (52 procent). Kijk je echter naar wat de belangrijke inkomstenbronnen op dit moment zijn, dan wint traditionele ‘display advertising’ (81 procent) het nog van ‘subscription’ (78 procent).

Uit deze cijfers kun je direct concluderen dat voor veel uitgevers zowel abonnementen als advertentie-inkomsten belangrijk zijn. Geen grote verrassing  – dit was in print ook al zo. Maar wie dieper het onderzoek induikt, ziet dat voor uitgevers een combinatie van meerdere inkomstenbronnen steeds belangrijker wordt. Sterker nog: je zou kunnen stellen dat uitgevers abonnementen niet als de heilige graal zien – zoals nu vaak wordt geschetst – maar dat ze bewust inzetten op een combinatie van een hele lijst aan inkomstenstromen. Dat biedt een oplossing voor het probleem dat mediagebruik en de markt zo snel veranderen en dat een strategie die zich richt op één inkomstenbron je minder flexibel maakt. Tegelijkertijd is het gewoon nodig, om genoeg geld te kunnen verdienen.

BuzzFeed

Tijdens SXSW, de internationale conferentie die vorige maand plaatsvond in Austin, Texas, kwam deze strategie overal terug. In diverse presentaties, panels en interviews ging het over het diverser maken van de inkomsten. Ben Smith, de hoofdredacteur van BuzzFeed News, zei het letterlijk: ‘In het verleden werd vaak dé oplossing voor nieuws gepitcht op SXSW. Dat is nu anders. Iedereen is bezig met diversificatie.’

BuzzFeed is daar zelf een goed voorbeeld van. De online uitgever zette in eerste instantie in op native advertising als verdienmodel, maar is het afgelopen jaar hard bezig geweest om andere verdienmodellen uit te proberen. BuzzFeed News experimenteert bijvoorbeeld met betaalde abonnementen, terwijl foodsite Tasty zijn naam heeft geleend aan allerlei keukenartikelen die in Amerikaanse winkels te koop zijn.
BuzzFeed-oprichter Jonah Peretti verwacht dat er in 2018 en 2019 in totaal 200 miljoen dollar binnenkomt vanuit inkomstenbronnen die in 2017 nog niet bestonden. De keukenartikelen zijn daar een voorbeeld van, maar BuzzFeed bindt ook influencers aan zich om mee te kunnen liften op hun succes en verkoopt zelf de advertenties bij de video’s van zijn verschillende merken op Facebook en YouTube.

TV-programma’s

Bij een andere grote online uitgever, Vox Media, is dezelfde ontwikkeling te zien. Op dit moment onderzoekt het bedrijf een abonnementsmodel voor onder meer Vox.com en techsite The Verge. Daarbij is het idee om extra content en toegang tot de journalisten van de sites te bieden aan de trouwste lezers. In korte tijd heeft Vox Media een podcastnetwerk met 75 verschillende titels opgebouwd, dat via advertenties zorgt voor een prima inkomstenstroom. Daarnaast is de uitgever zijn technologie gaan verkopen aan andere media, onder meer het veelgeprezen CMS wordt nu gebruikt door een aantal concurrenten. Vanuit een aantal titels organiseert het bedrijf evenementen en onder de vlag van vox.com en restaurantsite Curbed worden tv-programma’s gemaakt voor Netflix en PBS.

Het spel wordt zeker niet alleen gespeeld door online uitgevers. The New York Times komt deze zomer ook met een eigen televisieprogramma en groeit mede hard door zijn puzzel- en kook-app. Het aloude economische persbureau Bloomberg startte het afgelopen jaar met een betaalmuur op zijn site, zette een nieuw evenement op genaamd The New Economy en denkt geld te kunnen verdienen aan social media met jongerennieuwsmerk TicToc.

Uitdaging

Deze ontwikkelingen geven de industrie niet alleen hoop voor de toekomst, voor het publiek zijn ze ook gunstig. Ze kunnen naar evenementen georganiseerd door de mediamerken waar ze al een band mee hebben of kunnen de schrijvende journalisten die ze vertrouwen plots op tv zien. De uitdaging is daarbij wel om te zorgen dat het ook voor de redacties te behapstukken is. Journalisten zijn tijd kwijt aan een deel van deze nieuwe inkomstenbronnen. Ze moeten plots tv gaan maken of interviews doen op een evenement. Het risico is dat dit ten koste gaat van hun werk. Voorkomen dat dat gebeurt, kan wel eens de volgende grote uitdaging voor uitgevers worden.

Foto: Jonah Peretti van Buzzfeed op SXSW (door Elger van der Wel)