Vogue verdubbelde het aantal bezoekers door nieuwsbehoeften van lezers in kaart te brengen

Vogue is een lifestyle-tijdschrift en geen nieuwsmedium. Toch gelden de behoeftes van het Vogue-publiek ook voor het publiek van veel andere media. Vorig jaar deed het tijdschrift kwalitatief onderzoek naar de behoeften van zijn lezers in tien verschillende landen (van de VS tot Spanje tot Japan). Zowel 3000 lezers van Vogue, als 2000 potentiële lezers binnen de doelgroep van het tijdschrift (jonge vrouwen), werden ondervraagd.

Uiteindelijk kwamen er zes publieksbehoeften naar voren:

1. Inspireer me
2. Leer me
3. Leid me af
4. Praat me bij
5. Maak me verantwoordelijk
6. Verbind me

In de meeste landen waar Vogue actief is, is afleiding de belangrijkste behoefte van de Vogue-lezer: ‘inspireer me’ stond in elk land in de top 3 van behoeften. Opvallend genoeg staat in het Verenigd Koninkrijk ‘maak me verantwoordelijk’ (waarbij het gaat om maatschappelijke verantwoordelijkheid) bovenaan. In vergelijking met de andere landen waarin Vogue actief is, is dat uniek.

Artikelen indelen

Sarah Marshall, head of audience growth van het Vogue Global Network, vertelde onlangs op een conferentie in Londen over wat het tijdschrift na het onderzoek met deze behoeften is gaan doen. Om te beginnen heeft het team duizenden artikelen op de website van Vogue ingedeeld op basis van de behoefte waarin ze voorzien. Daaruit kwam een heel duidelijk beeld naar voren: 48 procent van alle artikelen speelt in op de behoefte ‘praat me bij’. ‘Maak me verantwoordelijk’ was slechts de basis voor 2 procent van alle artikelen. Dat terwijl met 53 procent van de lezers aan gaf de behoefte ‘maak me verantwoordelijk’ te hebben en ‘praat me bij’ met 51 procent iets kleiner was.

De volgende stap: Marshall is gaan kijken naar het gemiddelde lezersaantal per behoefte. ‘Praat me bij’-artikelen blijken het slechtst te worden gelezen, terwijl ‘inspireer me’ verhalen het beste scoren.

Op basis van alle data heeft iedere redactie van Vogue een advies op maat gekregen. Zo kreeg Vogue India het advies om minder ‘praat me bij’-verhalen te maken en meer ‘inspireer me’-verhalen. ‘Vogue India ging er heel gepassioneerd mee de slag,’ aldus Marshall. ‘Slechts 15 procent van alle verhalen valt nu nog onder ‘praat me bij’. Wat ze onder meer hebben gedaan is verhalen die hier vroeger onder zouden vallen, veranderen in ‘inspireer me’-verhalen door voor bijvoorbeeld een ander invalshoek en titel te kiezen.’ Het uiteindelijke resultaat is meer dan een verdubbeling van het verkeer op de site van Vogue India in een jaar tijd.

Een stap verder: nieuwsmomenten

Om nog een stap verder te gaan zijn de verschillende nieuwsbehoeften vervolgens gekoppeld aan de momenten dat bezoekers de content van Vogue tot zich nemen: de nieuwsmomenten. Dat resulteerde in de volgende matrix die de redactie kan gebruiken bij de keuzes die ze maken:

Vogue-redacties zijn daarnaast bezig geweest om de verschillende nieuwsbehoeften te koppelen aan persona’s (ijkpersonen). En Marshall heeft een zogeheten Audience Canvas ontwikkeld. Dit kun je gebruiken bij redactionele brainstorms om verhaalideeën te bedenken op basis van een persona en zijn of haar interesses, behoeftes en routines. Het Audience Canvas kun je, inclusief de bijbehorende uitleg, gratis downloaden en gebruiken voor een redactionele brainstormsessie. 

Lees ook:

Bladendokter Carolien Vader: ‘Tijdschriften met een breed thema zijn niet meer van deze tijd‘
Twintig jaar tijdschriften: de oplage blijft dalen