Vragen over de schoonmaak of het leven? AI geeft raad – dus klikken we minder door naar de bron
Nieuws | Vernieuwing
Hoe leer ik nee zeggen? Wat helpt er tegen knoflookadem? Hoe maak ik de wasmachine schoon? Dat soort artikelen deden het jarenlang geweldig. Maar nu vinden mensen met praktische vragen vaak het antwoord al via een AI-chatbot. Gevolg: ze komen steeds minder vaak bij het artikel zelf terecht. Hoe kunnen media die bezoekers toch naar de eigen site blijven lokken? ‘Er ligt een kans om je te onderscheiden van generieke blogcontent.’
555. Een getal dat niet alleen bekend is van het gironummer, maar ook een spirituele betekenis heeft. Om daar meer over te weten te komen, klikken nieuwsgierigen al jaren door naar een van de meest gelezen artikelen van Happinez. De laatste tijd komen zij echter steeds vaker terecht bij AI-chatbots die het antwoord al verklappen. Met een aanzienlijke daling in verkeer naar Happinez.nl tot gevolg.
Het past bij een ontwikkeling waar steeds meer journalistieke organisaties mee te maken hebben: hoewel de impact van AI-chatbots op het aantal lezers van online nieuwsartikelen wordt genuanceerd, zoals we vorig jaar oktober merkten, hebben servicejournalistiek en evergreen content – tijdloze artikelen, zoals productreviews – wel degelijk last van wegblijvende bezoekers.
Voorbeelden van AI-chatbots zijn ChatGPT en Google’s AI Overview. Wie zoekt via Google, krijgt als eerste resultaat vaak al een antwoord van AI Overview
Media lijken nog niet zo happig om daarover te vertellen. Bij kleinere uitgevers ontbreekt de tijd of zijn de eigen cijfers nog te weinig significant om er iets zinnigs over te zeggen. Uitgever DPG Media liet in oktober weten dat men aandacht heeft voor teruglopend verkeer naar servicejournalistiek, maar wilde er verder niet veel over kwijt. Titels als Autoweek, Tweakers en Libelle lopen risico, stelde Chief Digital Officer Stefan Havik destijds, omdat die vrij veel ‘greenfield’-informatie brengen: informatie die langer houdbaar is, zoals uitlegartikelen over algemene onderwerpen. Die zien we bij veel uitgevers. Denk aan ‘Hoe lang kun je zonder eten en drinken?’ bij Quest, Zo ontdooi je een vastgevroren auto- of fietsslot’ bij Libelle en ‘Lingerie mooi houden? Zo moet je je bh wassen en opbergen’ bij Marie Claire.
Chatbot geeft antwoord
Dat er reden is tot zorg, staat wel vast. Uitgevers wereldwijd verwachten dat het verkeer vanuit zoekmachines de komende drie jaar bijna zal halveren (- 43 procent), meldt Reuters op basis van gesprekken met 263 respondenten, voornamelijk nieuwschefs. De ondervraagden nemen zich voor om minder te investeren in servicejournalistiek en evergreen content . Wie zoekt naar dat soort artikelen, vindt namelijk vaak al een bevredigend antwoord bij een AI-chatbot. Al is dat antwoord ironisch genoeg vaak gebaseerd op content die de uitgevers zelf hebben voortgebracht.
Dit toekomstbeeld was reden voor Sem Zweekhorst, online redacteur en SEO-specialist bij uitgeverij Roularta Media Group, om afgelopen oktober de proef op de som te nemen. Hij vroeg zich af welke impact Google’s AI Overview heeft op zowel servicegerichte titels als Flow, Plus Magazine en Happinez, als nieuwsgeoriënteerde websites als EW, Beleggersbelangen en Formule 1. ‘De impact van AI Overview en andere chatbots is moeilijk direct te meten via Google Analytics, omdat die platforms niet transparant zijn,’ verklaart hij. En dus analyseerde hij zoekwoorden die AI Overview triggeren versus zoekwoorden die dat niet doen, en vergeleek de trafficdalingen tussen deze groepen.
Sommige zoektermen leveren meteen een samenvatting van AI Overview op, andere niet.
De trafficdaling varieert sterk per artikel en laat zich inderdaad met name zien bij de servicegerichte titels. Bij sommige van hun artikelen ging het om een daling van 30 procent, bij andere om 5 procent, stelt Zweekhorst. ‘Voor de servicetitels schat ik dat een daling van 5 tot 8 procent realistisch aan AI kan worden toegeschreven.’ Bij de nieuwstitels blijft de schade vooralsnog overigens beperkt: daar bespeurt Zweekhorst weinig tot geen daling. Bij die media komen lezers minder vaak terecht via Google en vaker door rechtstreeks naar de site te navigeren, waardoor de invloed van AI kleiner is.
Menselijke aanwezigheid
Hoe kunnen media zich weren tegen dalende bezoekersaantallen? De meeste uitgevers die Reuters bevroeg, geloven dat ze zich kunnen onderscheiden op gebieden waar AI niet goed in is. Denk aan verslaggeving ter plaatse, duiding, community-events, menselijke verhalen en factchecking. Anders gesteld, zaken waar menselijke aanwezigheid, inzicht en beoordelingsvermogen voor nodig is.
‘Dit jaar zijn de meeste uitgevers zich bewust geworden van het belang van kwaliteit, originaliteit en directe, betekenisvolle relaties met ons publiek,’ liet Taneth Evans, hoofd Digital bij The Wall Street Journal, aan Reuters weten. ‘AI-platforms zullen onze websites blijven scrapen en onze content blijven herverpakken,’ zegt Martin Schori, hoofd AI bij de Zweedse krant Aftonbladet. ‘Het antwoord daarop is waarschijnlijk om ons te richten op journalistiek die niet gemakkelijk in drie punten kan worden samengevat.’
Niche-informatie
Ook Zweekhorst van Roularta gelooft dat het verstandig is als uitgevers een andere strategie kiezen. Weg van vluchtige stukken die oppervlakkige vragen beantwoorden, op naar meer niche-informatie. Daaronder verstaat hij diepgaande, waardevolle artikelen waarin lezers ‘willen verdwalen’, waaronder interviews, tools en uitgebreide achtergronden.
Hij is er ook voorstander van om servicegerichte thema’s aan de actualiteit te koppelen. In plaats van ‘Wat is narcisme?’, een belangrijk thema voor Roularta’s Psychologie Magazine, kun je schrijven over de vraag ‘Is Donald Trump narcistisch?’. ‘Ik zie een kans voor redacties om hun expertise sterker uit te dragen en zich te onderscheiden van generieke blogcontent.’
Menselijke ervaringen
Geert Poort, zelfstandig SEO/GEO-trainer, sluit zich aan bij Zweekhorst: bied extra’s in je artikelen. Leg de nadruk op menselijke ervaringen. Voeg aan een bericht over een product gebruikerservaringen toe. Daar kunnen lezers via de comments of op social media dan weer op reageren. ‘Ik zou ook een expert of een “mens uit de echte wereld” opvoeren om de inhoud persoonlijker en betrouwbaarder te maken. Of een vergelijking maken tussen situaties.’
Echter, voordat het gaat om door-clicks naar jouw site als bron, gaat het erom dat je überhaupt genoemd wordt, benadrukt Poort. Het aantal keren dat je elders op het web wordt vermeld, en de kanalen waarop dit gebeurt, is belangrijk om als bron opgevoerd te worden door chatbots. Daarvoor is het aan te raden om op veel kanalen aanwezig te zijn.
Minder, maar waardevollere clicks
Poort is ervan overtuigd dat – net als bij scoringskans binnen reguliere zoekmachines – vertrouwenwekkende informatie en betrouwbaarheid van auteurs belangrijk is. Hoe betrouwbaarder, hoe hoger een website in de zoekresultaten verschijnt. Hij verwijst naar Google’s EEAT-principe, dat staat voor Experience (ervaring), Expertise, Authoritativeness (autoriteit) en Trustworthiness (betrouwbaarheid). Google bepaalt aan de hand daarvan welke plek een website in de zoekresultaten krijgt. ‘Die criteria zijn extra van belang voor websites met cruciale informatie, bijvoorbeeld financiële en medische informatie.’ Media kunnen de autoriteit van auteurs benadrukken door hun kwalificaties op te sommen, zoals ervaring, ervaring, expertise, keurmerken en diploma’s.
De SEO-expert wijst er ook op dat door de komst van AI-chatbots op sommige artikelen weliswaar minder geklikt wordt, maar die clicks wel waardevoller kunnen zijn. Mensen hebben al het een en ander gelezen en klikken vervolgens gerichter naar voor hen relevante informatie.
In de strijd om de lezer wordt het volgens Poort en Zweekhorst dus een kwestie van experimenteren en testen. ‘Het is belangrijk om niet radicaal alles om te gooien, maar de data goed te blijven volgen,’ besluit Zweekhorst, refererend aan het Happinez-artikel over de spirituele betekenis van 555. Want hoewel de bezoekcijfers een flinke knauw hebben gekregen, blijft het een belangrijk stuk voor de site. Voorlopig, in ieder geval.
Over de auteur
