Waarom mensen (niet) betalen voor nieuws

Nieuws | Wat zegt de wetenschap?

Geef 68 mensen een gratis krantenabonnement en vraag na drie weken of zij dat abonnement willen verlengen. Wat zeggen ze dan? ‘Nee, bedankt.’ Dat bleek uit een onderzoek van de Vrije Universiteit Amsterdam naar de redenen van mensen om (niet) voor nieuws te betalen. Vooral de prijs en de grote beschikbaarheid van gratis nieuws zijn belangrijke overwegingen.

Mensen zover krijgen om een (digitaal) krantenabonnement te nemen blijft een grote uitdaging voor kranten. Door de dalende advertentie-inkomsten worden vaste abonnees steeds belangrijker voor nieuwsorganisaties. Maar de bereidheid om voor nieuws te betalen is laag: uit het Reuters Digital News Report van 2021 bleek dat gemiddeld 17 procent van de inwoners in de twintig onderzochte landen eventueel zou willen betalen voor nieuws. Met name voor papieren kranten neemt dat aantal rap af.

Volgens het onderzoek van de VU Amsterdam heeft die lage bereidheid vier oorzaken: een krantenabonnement is te duur, er is voldoende gratis nieuws, mensen houden er niet van om ergens aan vast te zitten en leverings- of technische problemen zorgen voor frustratie bij potentiële abonnees.

Gratis proefabonnement

Voor het onderzoek kregen 68 deelnemers een gratis proefabonnement voor de Volkskrant, Trouw, Parool of het AD. Daarbij konden ze kiezen tussen een papieren + digitaal abonnement, een weekend + digitaal abonnement of een digitaal abonnement. Na drie weken werden de deelnemers uitgebreid geïnterviewd en gevraagd of zij geïnteresseerd waren om het proefabonnement om te zetten naar een betaald abonnement. Dat bleek bij geen van de deelnemers het geval.

Abonnement is te duur

Ten eerste vinden de deelnemers abonnementen te duur. Vooral de jongere deelnemers klaagden hierover. Oudere participanten meenden dat je beter van aanbieding naar aanbieding kunt hoppen, zo vertelde Janet (53): ‘Als je jarenlang een abonnement hebt krijg je nooit een aanbieding, dan is de krant best duur. Nu heb ik een gunstig aanbod voor een driejarig abonnement gekregen en stap ik over van krant.’

Opvallend is dat deelnemers vaak geen idee hadden van de prijs van een abonnement. Ze vertelden wel dat ze een abonnement te duur vonden, maar schatten de prijs van een abonnement veel hoger in dan de daadwerkelijke prijs.

Genoeg gratis nieuws

Een tweede belangrijke reden om geen abonnement af te sluiten is de grote beschikbaarheid van gratis nieuws. Hoewel de deelnemers erkenden dat ze door hun abonnement verhalen met meer diepgang konden lezen, stelden de meesten dat het aanbod van gratis nieuws voldoende is om ‘op de hoogte te blijven’. Daarmee wordt nogmaals bevestigd dat kranten concurreren met gratis websites als NOS.nl en NU.nl. De deelnemers vertelden ook dat het grote aanbod van gratis nieuwspodcasts de noodzaak voor een krantenabonnement verkleint.

Ironisch genoeg zijn het de gratis artikelen die kranten beschikbaar stellen die het mogelijk maken om bij verschillende media ‘te shoppen’ en zo een abonnement overbodig te maken.

Geen verplichtingen

Verder houden lezers niet van het gevoel om vast te zitten aan een abonnement. Ze zijn bang om zich voor langere tijd financieel te binden of vrezen dat ze vergeten het abonnement op te zeggen. Daarnaast stelden de respondenten dat zij niet al hun nieuws van één medium te willen halen, maar liever bij verschillende media een beetje nieuws lezen. Ook vrezen zij dat ze de krant niet voldoende gaan lezen, ondanks dat ze er geld voor betalen.

Tot slot waren er een aantal respondenten bij wie de krant niet was bezorgd of die steeds opnieuw moesten inloggen om betaalde content te kunnen lezen. Dat zorgde voor zóveel frustratie dat betalen voor een abonnement geen optie meer was.

Gedeelde of flexibele abonnementen gezocht

Toen de onderzoekers vroegen wanneer de deelnemers dan wél een krantenabonnement zouden overwegen kregen zij een opvallend eenduidig antwoord: als de prijs tussen de drie en vijf euro per maand zou zijn, vergelijkbaar met een gedeeld Netflix of Spotify-abonnement. Vooral de jonge deelnemers stelden dat de optie om een krantenabonnement met meerdere mensen te delen (net als bij Netflix of Spotify) zou helpen om de prijsdrempel weg te nemen.

Ook het idee van een ‘krantenstrippenkaart’ werd geopperd. Je betaalt een vast bedrag voor een bepaald aantal kranten en je kan per week kiezen of je die wel of niet wil ontvangen. Zo kunnen kranten het gevoel dat je ergens aan vastzit wegnemen, vertelden de geïnterviewden.

Nieuwe abonnees

Toch waren de deelnemers ook enthousiast over hun krantenabonnement. Zij realiseerden zich dat de kwaliteit van de betaalde artikelen een stuk beter was dan het gratis nieuws dat zij normaal lezen. Ook de gedachte dat al het nieuws dat je leest betrouwbaar is sprak hen aan. Dat levert een dilemma op voor kranten, stellen de onderzoekers. Wanneer kranten artikelen buiten de paywall publiceren, maken meer mensen kennis met de kwaliteit van hun verhalen. Maar door een deel van de artikelen gratis weg te geven blijven deelnemers shoppen bij verschillende media.

Ook bleek uit de gesprekken dat de geïnterviewden de abonnementsprijzen vaak veel te hoog inschatten of dat zij helemaal niet op de hoogte waren van de verschillende abonnementsvormen. Daarom adviseren de wetenschappers dat kranten meer reclame moeten maken voor de verschillende soorten abonnementen die zij aanbieden. Zo kunnen kranten misschien toch een nieuwe generatie abonnees overtuigen.

Nieuwsbrief

Ontvang ons laatste nieuws
Hidden
Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.