Waarom betalen-per-artikel toch niet het ultieme verdienmodel bleek

micropayment

Het leek zo mooi, betalen per artikel. Online kiosk Blendle werd opgericht met het idee dat de verkoop van losse artikelen online journalistiek lucratief zou maken. Onlangs maakte oprichter Alexander Klöpping bekend dat het bedrijf binnenkort geen losse artikelen meer aanbiedt, omdat het ‘kwartjeswerk’ bleef. Waarom leverde micropayment zoveel minder op dan gehoopt?

Wat als micropayment het nieuwe verdienmodel zou kunnen zijn voor online journalistiek? Dat idee komt op rond de eeuwwisseling. Microbetalingen, zo is de overtuiging, verlagen de drempel om ergens voor te betalen. Als lezer hoef je niet direct te beslissen of je een aanzienlijk geldbedrag wilt betalen voor een langlopend abonnement. Voor een klein bedrag krijg je één artikel.

‘Kwartjeswerk’

In 2014 start Blendle met het verkopen van losse artikelen van aangesloten Nederlandse media. Begin juni 2019 kondigt oprichter Alexander Klöpping aan dat het bedrijf daarmee stopt. Vanaf nu hebben gebruikers de mogelijkheid een Premium-abonnement te nemen, waardoor ze een selectie van artikelen kunnen lezen voor een tientje per maand. Premium bestaat al sinds 2017 maar zal vanaf augustus de enige optie zijn. Na deze koerswijziging is Blendle vergelijkbaar met bestaande diensten zoals Readly en Topics.

De reden voor deze verandering is dat het micropayment-model niet schaalbaar blijkt. Alexander Klöpping zegt in een reactie dat het ‘kwartjeswerk’ blijft. Simpel gezegd: te weinig mensen geven te weinig uit. Dat is een bekend probleem, ook Der Spiegel ondervond dit en stopte met betalen-per-artikel. Maar dat het model niet werkt, is eigenlijk geen verrassende bevinding.

Drie problemen

Al in 1999 worden in een invloedrijk artikel drie problemen gesignaleerd van microbetalingen voor online content. Ten eerste kan het voor consumenten onduidelijk zijn waarvoor ze precies betalen. Je weet immers pas na betaling wat er in het artikel staat. Maar dat heeft Blendle slim ondervangen door een ‘niet goed, geld terug’-functie in te bouwen.

Het tweede probleem gaat over onzekerheid bij lezers. Het totaalbedrag van alle artikelen die je koopt, kan onverwacht hoog oplopen, omdat er geen begrenzing is. Dat maakt mensen behoedzaam in het doen van aankopen. De consensus in de psychologische economie en gedragswetenschappen is al jaren dat mensen een voorkeur hebben voor voorspelbare en simpele prijzen. Een bundelprijs dus – een losse krant, of een abonnement.

Het kost minder ‘mental effort’ om te besluiten een krant te kopen, dan om bij elk artikel een afweging te maken

De psychologische component gaat nog een stapje verder: mensen willen helemaal niet steeds opnieuw beslissen of ze iets wel of niet willen kopen. Die beslissing vergt namelijk steeds een afweging van de waarde van het product – in dit geval een journalistiek artikel. Microbetalingen geven een conflicterende boodschap af, namelijk: ‘dit is iets waard, dus je moet beslissen of je ervoor betaalt’ en tegelijkertijd: ‘het is zo weinig waard dat het je bijna niets kost’. Dit is het derde probleem, in de wetenschap aangeduid als de ‘mental transaction costs’. Het kost simpel gezegd minder ‘mental effort’ om te besluiten een krant te kopen dan om bij elk afzonderlijk artikel af te wegen of het de prijs waard is.

Het effect van ‘mental transaction costs’ erkent Blendle wel. Het bedrijf zag het aantal gelezen artikelen gaandeweg teruglopen, terwijl gebruikers met een Premium-abonnement juist meer gingen lezen. ‘Vijf artikelen per week werd al snel vijf of zes artikelen per dag, wat je inderdaad zou kunnen toeschrijven aan dat effect,’ zegt Jeroen Amelsbeek, woordvoerder van Blendle.

Relatie met gebruikers

Wat de schaalbaarheid van de verkoop van losse artikelen ook belemmert, is het gebrek aan een band met gebruikers, zegt Amelsbeek. ‘Met een abonnementsmodel bouwen we een duurzame relatie op met gebruikers. Dat stelt ons in staat bij gebruikers een gewoonte te creëren, waarbij ze op nieuwsluwe dagen toch artikelen lezen.’ Dat slaan gebruikers op die dagen sneller over als ze moeten betalen voor losse artikelen, denkt hij.

Maar wat we niet moeten vergeten, benadrukt Amelsbeek, is dat er anno 2014 een belangrijk argument was om betalen per artikel wél in te voeren. Het ontbreken van toegang tot kwaliteitsjournalistiek was het grootste probleem dat Blendle oploste. ‘Het is bijna niet meer voor te stellen, maar artikelen uit de krant waren begin 2014 simpelweg niet online te lezen’, zegt Amelsbeek. Inmiddels concurreert Blendle met websites van uitgevers waar alle krantenrtikelen gratis met advertenties of met een ‘metered paywall’ beschikbaar zijn. De voorkeur van mensen voor simpele en voorspelbare prijzen is daarom niet de voornaamste reden voor de koerswijziging. Nee, zegt Amelsbeek: ‘Het speelveld is veranderd.’

Tussen twee vuren

Dat constateert ook Bart Brouwers, hoogleraar Journalistiek en Mediastudies aan de Rijksuniversiteit Groningen. Uitgevers zullen volgens hem blijven zoeken naar nieuwe manieren om zelf te verdienen aan hun online content. ‘Hoe meer van jouw product wordt verkocht namens een ander merk, hoe minder controle je hebt als uitgever.’ Blendle zit tussen twee vuren, zegt Brouwers. Het moet zowel de uitgevers tevreden houden als de lezers zo veel mogelijk bieden. Met Premium is de spagaat volgens Brouwers niet opgelost. In tegendeel. ‘Voor NRC was de ontwikkeling naar Premium een reden om af te haken. Ik denk dat meer uitgevers er twijfels over hebben.’

Wel hoopt Brouwers oprecht dat Blendle een slag kan maken met de nieuwe koers. ‘Uitgevers waren voor de komst van Blendle jarenlang zelf aan het klooien met nieuwe online verdienmodellen, maar ze durfden niet of ze konden het niet. Blendle heeft het gewoon gedaan en volgehouden. Daarmee zijn ze een bepalend initiatief geweest voor de mediasector.’

Over Jolanda van de Beld

Jolanda van de Beld studeerde Nederlands, Politicologie en Journalistiek & Media aan de Universiteit van Amsterdam. Ze werkt als freelance journalist voor onder andere NRC en Investico en houdt zich veel bezig met de nieuwe mogelijkheden van online journalistiek.